Immer mehr Menschen in Deutschland reduzieren ihren Fleischkonsum oder verzichten ganz auf Fleisch und tierische Lebensmittel. Insbesondere die Gruppe der Flexitarier wächst stetig. Bereits 55 Prozent der Deutschen zählen sich laut Ernährungsreport 2020 des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft dazu. Sie verzichten gelegentlich bewusst auf Fleisch und sind offen für vegetarische oder vegane Gerichte.
Mit einer geschickten Gestaltung der Speisekarte können sie zur gesunden und klimafreundlichen Wahl bewegt und so der Absatz vegetarisch-veganer Speisen gesteigert werden.
5 Tipps zur Gestaltung der Veggie-Speisekarte
Tipp 1: Symbole und Icons
Um eine Auslobung mit den oft negativ konnotierten Begriffen „vegetarisch“ oder „vegan“ zu vermeiden, gibt es kleine Hilfsmittel, die pflanzliche Speisen dennoch leicht als solche erkennen lassen. Möglich ist etwa ein grüner Punkt, ein Blatt-Symbol oder ein „V“ hinter der Speise.
Auch selbstkreierte Icons sind denkbar, wie Katleen Haefele, Head of Food Services & Events bei ProVeg International, erklärt: „Eine lächelnde Erdkugel weist z. B. auf eine klimafreundliche Wahl hin. Ergänzend sollte die Speisekarte eine Erläuterung enthalten die lauten könnte: ‚Die lächelnde Erdkugel steht für ein besonders klimafreundliches Gericht. Diese Gerichte sind immer rein pflanzlich.‘“ Jede Kennzeichnung sollte stets an einer beliebigen Stelle auf der Speisekarte erläutert werden.
Nudging vs. Kennzeichnung
Bei der Kennzeichnung von vegetarisch-veganen Gerichten mit Symbolen stehen Gastronomen schnell vor einem Dilemma: Die Speisen sind so zwar für Vegetarier oder Veganer schnell als geeignet erkennbar, im selben Zug kann das aber auch dazu führen, dass Mischköstler diese Gerichte sofort ausschließen. Die Chance sie unbewusst per Nudging zur klimafreundlichen Wahl zu bewegen, wird so vertan.
Katleen Haefele von ProVeg International erklärt dazu: „Die Kennzeichnung und das Nudging sind Bestandteile eines gemeinsamen Methodenkoffers und ergänzen sich daher grundsätzlich. Zugleich unterscheiden sie sich darin, dass die Kennzeichnung den Verstand anspricht, während das Nudging unsere Emotionen und Impulse zu beeinflussen sucht. Der Wunsch nach einer gesunden oder umwelt- und klimafreundlichen Ernährung entspringt oftmals unserer Ratio, während der Genuss unsere Entscheidung meist bestimmt.“ Dies sollte bei der Gestaltung der Speisekarte sowie bei der Gästekommunikation mitbedacht werden.
Tipp 2: Keine getrennten Menüs
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie und wo pflanzliche Gerichte auf der Speisekarte platziert werden können. Beliebt ist etwa eine Trennung von Fleischgerichten und pflanzlichen Speisen. Die vegetarischen oder veganen Speisen werden in einer separaten Menüspalte geführt und sind meist durch die Überschrift als fleischlose bzw. pflanzenbasierte Gerichte erkennbar. Das kann jedoch dazu führen, dass Mischköstler die vegetarische oder vegane Menüspalte überspringen.
Eine Studie der London School of Economics fand heraus, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Fleischesser ein pflanzliches Gericht wählen um 56 Prozent sinkt, wenn dieses in einer separaten Spalte geführt wird.
Tipp 3: Position entscheidet
Eine weitere Möglichkeit, bestimmte Gerichte zu pushen, zeigt eine israelische Studie. Hier wurde der Einfluss der Positionierung innerhalb der Kategorie (Vorspeisen, Hauptgerichte, Desserts und Getränke) untersucht. Das Ergebnis: Platziert man Speisen, deren Absatz gesteigert werden soll, an erster oder letzter Position nimmt deren Beliebtheit um etwa 20 Prozent zu.
Tipp 4: Empfehlung aussprechen
Möchte man den Absatz eines einzelnen vegetarischen oder veganen Gerichts steigern, hilft es, die Aufmerksamkeit der Gäste auf dieses zu lenken. Dafür kann eine Empfehlung ausgesprochen werden. Dies funktioniert etwa über die Hervorhebung als Tages- /Wochengericht oder als „Empfehlung des Hauses/der Küche“. Optisch absetzen lässt sich ein solches Gericht auf der Speisekarte etwa durch einen Rahmen sowie der entsprechenden Bezeichnung. Wie eine Studie der London School of Economics and Political Science bestätigt, erhöht eine Empfehlung die Wahrscheinlichkeit, dass Gäste, die sonst selten vegetarische Gerichte essen, sich für ein solches entscheiden.
Tipp 5: Je mehr, desto besser
Neben der Platzierung und Kennzeichnung spielt auch die Anzahl der veganen und vegetarischen Gerichte auf der Speisekarte eine Rolle dabei, wie wahrscheinlich oder unwahrscheinlich Flexitarier fleischlose Speisen wählen. Tendenziell essen Gäste im Restaurant eher Fleischgerichte. Eine Studie der University of Westminster in London aus dem Jahr 2022 bestätigt diese These. Jedoch fanden die Wissenschaftler heraus, dass sich die Gewohnheit der Gäste ändert, wenn die Speisekarte zu 75 Prozent aus fleischlosen Gerichten besteht. Bei einem Anteil von 25 oder 50 Prozent war dies nicht der Fall.
Fazit
Die geschickte Kennzeichnung oder Platzierung sowie die Anzahl der vegetarisch-veganen Gerichte auf der Speisekarte sind kostenlose und effektive Methoden zur Umsatzsteigerung von pflanzlichen Gerichten.
Quelle: B&L MedienGesellschaft, ProVeg
