Junge Erwachsene wünschen sich nachweislich mehr analoge Erlebnisse und weniger Bildschirmzeit. Mit der Initiative Afterwork 2.0 setzt Heineken hier an und präsentierte in Berlin ein Eventformat, das digitale Unterbrechungen minimiert und reale Begegnungen maximiert.
Studie zeigt Bedarf an bewussterer Freizeitgestaltung
Die von Heineken in sieben Ländern erhobene Untersuchung befragte in Deutschland 2.000 Vertreterinnen und Vertreter der Generation Z und der Millennials. 90 % der Teilnehmenden gaben an, beim Treffen mit Freundinnen und Freunden regelmäßig zum Smartphone zu greifen. 40 % wünschen sich, beim Ausgehen besser abschalten zu können, und 80 % haben bereits versucht, das Handy seltener zu checken. Das daraus abgeleitete Motto „Bring back the 90s“ verdeutlicht das Verlangen nach unverstellten Momenten – eine Triebfeder für das Konzept Afterwork 2.0.
Afterwork 2.0: „Disconnect to connect“ in der Praxis
Beim Berliner Launch-Event verwirklichte Afterwork 2.0 den Leitsatz „Disconnect to connect“. Phone-free-Momente sorgten dafür, dass sich die Gäste auf das Hier und Jetzt konzentrierten. In der Social Arcade Zone standen analoge Spiele wie Dance Machine, Basketball Challenge und das „Heineken Snake Game“ bereit und luden zu spontanen Interaktionen ein.
„Heineken als Marke möchte Menschen zusammenbringen und gemeinsam mit ihnen besondere Momente schaffen. Frei nach unserem Kampagnenmotto ‚Social off Socials‘ haben wir Afterwork 2.0 gestartet, das das Thema Quality Socializing in den Mittelpunkt stellt“, erklärt Brogan Simpson, Marketing Director Heineken. „Afterwork ist für uns nicht nur ein Drink nach Feierabend, sondern ein Erlebnis, das Begegnung, Kultur und Innovation verbindet.“
Gastronomiepartner unterstützen Afterwork 2.0
Die Burger-Kette Goldies steuerte einen Limited-Edition-Burger mit Onion Rings in Heineken-Panade bei. „Für uns war das Heineken Afterwork die perfekte Bühne, um zu zeigen, dass Drinks und Food für ein gelungenes Feierabend-Event einfach zusammengehören“, sagt Johanna Plischke, Social Media Managerin bei Goldies.
Kuchi Sushi ergänzte das Angebot mit einem Pop-up. „Das Heineken Afterwork ist ein spannendes Format für die Gastronomie, weil es neue Anlässe für Genuss eröffnet“, erläutert Daniel Feldsmann, Küchenchef von Kuchi.
Das Berliner Kultlabel deadHYPE kuratierte das musikalische Line-up. „Was uns mit Heineken verbindet, ist der Anspruch, kulturelle Trends aufzugreifen und die junge Zielgruppe dort abzuholen, wo ihre Interessen liegen“, betont Gründer Bernard Koomson.
Mehrwert für Betreiberinnen und Betreiber
Das Event belegte, dass Afterwork 2.0 durch analoge Erlebnisse die Aufenthaltsdauer erhöht, Gespräche fördert und emotionale Bindungen zu Locations stärkt. Brogan Simpson resümiert: „Gerade für Gastronom:innen zeigt sich: Solche Erlebnisse jenseits von Food & Drinks verlängern den Aufenthalt, regen Gespräche an, schaffen Reichweite und machen Locations zu Orten authentischer Begegnungen.“
Stimmen der jungen Zielgruppe
Jonas (19) fasst zusammen: „Nach der Arbeit ein Bier mit Freunden, gute Musik – aber nicht zu laut. Am Ende zählt, dass man sich wirklich unterhalten kann.“ Luco (23) ergänzt: „Connecten sollte sich natürlich anfühlen, nicht gezwungen. Authentisch bleiben – das macht den Unterschied.“ Ember (22) weist auf die Kosten hin: „Die Preise sollten fair sein – unabhängig von Getränk oder Marke.“ Özge (19) plant ihr Afterwork häufig danach, „ob es attraktive Angebote in Kombination mit guten Entspannungsmöglichkeiten gibt“.
Über Heineken
Heineken ist eine internationale Brauerei und vermarktet über 300 Bier- und Cider-Marken. Nachhaltigkeit ist im Rahmen der Strategie „Brew a better World“ fest verankert.
