Wie ist der Stellenwert von Fleischersatzprodukten im DACH-Raum? Der sogenannte YouGov-Report gibt Aufschluss.
Der neue Branchenreport „Fleischersatz im DACH-Raum“ bietet eine ganzheitliche Analyse des Marktes in Deutschland, der Schweiz und Österreich. Der Report beleuchtet die Entwicklung der Kategorie aus der Perspektive der Konsumenten und verbindet zentrale Markttrends mit detaillierten Erkenntnissen zu Konsum- und Kaufverhalten sowie zu Treibern und Barrieren der Nutzung.
Die Analyse zeigt weiter, dass Umweltaspekte, Tierwohl und Gesundheit zu den wichtigsten Kaufmotiven zählen. Gleichzeitig bestehen weiterhin relevante Barrieren, insbesondere in Bezug auf Geschmack, Preis und wahrgenommene Verarbeitung, deren Bedeutung sich je nach Markt unterscheidet. Auch die Erwartungen an die Ähnlichkeit von Fleischersatzprodukten zu echtem Fleisch variieren deutlich zwischen den Ländern.
Ein Drittel will Fleischkonsum reduzieren
Fleischalternativen gewinnen im Zuge gesellschaftlicher Debatten rund um Klimawandel, Gesundheit und Nachhaltigkeit in der DACH-Region deutlich an Bedeutung. Sie richten sich dabei längst nicht mehr nur an vegetarisch oder vegan lebende Menschen, sondern sprechen eine breite Zielgruppe an, die ihren Fleischkonsum reduzieren möchte.
Im Durchschnitt geben 33 Prozent der Bevölkerung in Deutschland, Österreich und der Schweiz an, ihren Fleischkonsum reduzieren zu wollen. In der Schweiz liegt dieser Anteil bei 37 Prozent, in Deutschland bei 31 Prozent und in Österreich bei 32 Prozent. Rund 70 Prozent der Menschen im DACH-Raum konsumieren zumindest gelegentlich vegane oder vegetarische Fleisch- und Wurstersatzprodukte. Fleischersatz ist damit in allen drei Märkten ein etabliertes Segment, das über die klassische Zielgruppe von Vegetariern und Veganern hinausreicht.
Umwelt, Tierwohl und Gesundheit als zentrale Kaufmotive
Zu den wichtigsten Kaufmotiven für Fleischersatzprodukte zählen Umweltaspekte, Tierwohl und Gesundheit. Diese Motive prägen die Entscheidung für vegane oder vegetarische Fleisch- und Wurstersatzprodukte in allen drei Märkten. Gleichzeitig zeigen die Daten, dass trotz des wachsenden Interesses an Fleischersatz relevante Barrieren bestehen. Insbesondere Geschmack, Preis und die wahrgenommene Verarbeitung werden als Hürden genannt, wobei ihre Bedeutung je nach Markt unterschiedlich ausfällt. Die Erwartungen an Fleischersatz und an die Ausgestaltung der Produkte variieren damit innerhalb der DACH-Region deutlich.
Möglichst nah am Original oder lieber nicht?
Die Bedeutung der Ähnlichkeit von Fleischersatzprodukten zu echtem Fleisch unterscheidet sich klar zwischen den Ländern.
- In Österreich ist es für 44 Prozent der Befragten wichtig, dass vegane und vegetarische Alternativen geschmacklich möglichst nahe an Fleisch heranreichen.
- In Deutschland teilen 32 Prozent diese Ansicht,
- in der Schweiz 26 Prozent.
Dieses länderspezifische Muster setzt sich bei weiteren Kriterien wie Verarbeitung, Aussehen und Bezeichnung von Fleischersatzprodukten fort: Während diese Aspekte in Österreich besonders stark gewichtet werden, liegen die Werte in der Schweiz deutlich niedriger. Deutschland bewegt sich bei den Erwartungen an Fleischersatz überwiegend zwischen den beiden Ländern.
Barrieren im Fleischersatzmarkt: Geschmack, Preis und Verarbeitung
Die Analyse zeigt, dass trotz einer hohen Bereitschaft zur Reduktion des Fleischkonsums und eines verbreiteten gelegentlichen Konsums von Fleischersatz weiterhin Barrieren bestehen. Geschmack, Preis und wahrgenommene Verarbeitung von Fleischersatzprodukten zählen zu den zentralen Hürden. Diese Faktoren wirken sich in den drei Ländern unterschiedlich stark aus und beeinflussen sowohl die Kaufentscheidung als auch die Häufigkeit des Konsums von Fleischersatz. Die Erwartungen an die Produktqualität und an die Nähe zu herkömmlichem Fleisch sind damit ein wichtiger Hebel für die weitere Entwicklung der Kategorie Fleischersatz.
Brand Funnel: Wo verlieren die Marken Käufer?
Neben der Kategoriebewertung von Fleischersatzprodukten analysiert der Report die Markenlandschaft im Detail. Anhand eines Brand Funnels für über 20 im DACH-Raum relevante Fleischersatzmarken wird aufgezeigt, wie gut es einzelnen Marken gelingt, Konsumierende entlang der Funnelstufen von Bekanntheit bis Loyalität zu führen. Der Report zeigt, an welchen Stellen im Fleischersatzmarkt ungenutzte Potenziale bestehen und wo Marken Konsumierende verlieren. Er bildet damit ab, wie sich die Marken im Segment Fleischersatz im Wettbewerb positionieren und wie stark sie Kundenbindung und Loyalität aufbauen.
Entscheidungsgrundlage für Marken, Hersteller und Handel
Der Branchenreport „Fleischersatz im DACH-Raum“ liefert eine fundierte Entscheidungsgrundlage für Marken, Hersteller und Handel. Die Ergebnisse sollen dazu beitragen, Positionierung, Kommunikation und Marktbearbeitung im Fleischersatzmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz gezielt weiterzuentwickeln. Auf Basis der im Report zusammengeführten Insights zu Konsumentenbedürfnissen, Erwartungen und Barrieren lassen sich Strategien zur Stärkung von Akzeptanz, Nutzung und Loyalität im Bereich Fleischersatz ableiten.
Zur Methodik
Die Daten dieser Befragungen basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern der YouGov Schweiz, Deutschland und Österreich Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden zwischen dem 28. Juli bis 6. August 2025 von YouGov insgesamt 2‘089 Personen befragt (CH n=1‘057 Interviews, DE n=514 Interviews, AT n=518 Interviews). Die Erhebungen wurden nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse anschliessend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in der Schweiz, Deutschland und Österreich zwischen 18 und 79 Jahren.
Der Report kann hier erworben werden.
Ãœber YouGov Schweiz
YouGov Schweiz (ehemals Link Marketing Services AG) ist eines der größten Full-Service-Markt- und Sozialforschungsinstitute im deutschsprachigen Raum und Schweizer Marktleader. Das Panel gilt als qualitativ bestes Schweizer Panel mit aktiv rekrutierten 115.000 Mitgliedern. Mit Niederlassungen im Vereinigten Königreich, Nord- und Südamerika, Europa, im Nahen Osten, Indien und im asiatisch-pazifischen Raum verfügt YouGov über eines der größten Marktforschungsnetzwerke der Welt. Das Panel von Millionen registrierter Mitglieder in 64 Ländern bildet rund 18 Millionen Einkaufstouren ab und umfasst Millionen miteinander verknüpfter Datenpunkte. Der Ansatz bei Rekrutierung und Betreuung des Panels in Kombination mit Technologieplattformen soll praxisnahe Erkenntnisse in Echtzeit ermöglichen, die zu besseren Entscheidungen und einem Wettbewerbsvorteil für Kunden führen. Als Innovator in der Online-Marktforschung wird Yougov nach eigenen Angaben regelmäßig von Medien weltweit zitiert und zählt zu den meistzitierten Marktforschungsinstituten.
