Auch im Außer-Haus-Markt bestimmen, wie in jeder Branche, fünf konkurrierende Kräfte die Rivalität zwischen Wettbewerbern und der übergeordneten Industriestruktur. Je nach Tätigkeit ist der Blickwinkel ein anderer und der Markt reagiert unterschiedlich. Michael Porter hat dazu in den 1980er-Jahren ein Modell entwickelt, das sich auf viele Bereiche anwenden lässt. Teil 2 unserer Serie „Kosten unter Kontrolle“ stellt die Porter 5 Forces vor.
Teil 2: Porter 5 Forces
Der Markt hat auf verschiedene Weise einen großen Einfluss auf den Preis sowie das Angebot von Ersatzprodukten und neuen Innovationen. Dies ist nötig, um wirtschaftlich zu arbeiten und sich von der Konkurrenz abzusetzen. Im Warenhandel herrschen fünf Kräfte, ausgeübt durch:
- Lieferanten
- Potenzielle neue Konkurrenten
- Ersatzprodukte
- Branchenwettbewerb
- Einkäufer
Der Branchenwettbewerb ist der Platz, an dem sich alle treffen und handeln. Der Markt ist dabei die zentrale Steuerungsebene.
Der Wettbewerb
Wie setzt sich der Wettbewerb für den Einkauf zusammen? Betriebe, die eine Ausschreibung starten, erhalten Angebote von:
- Aktuellen Lieferanten
Der Vorteil: Sie kennen das Unternehmen und die internen Abläufe, liefern zuverlässig die gewünschte Qualität.
Der Nachteil: Festgefahrene Strukturen, die sich nur langsam weiterentwickeln; wenig Innovationen. - Potenziellen neuen Lieferanten
Der Vorteil: Bringt frischen Wind ins Unternehmen durch Preise, Service und Qualität. Prozesse und Arbeitsschritte werden neu betrachtet und bewertet.
Der Nachteil: Qualität muss adaptiert werden; Anpassungsschwierigkeiten (Schnittstellen) - Anbietern von Ersatzprodukten
Der Vorteil: Bieten neue innovative Produkte, um die eigene Positionierung am Markt voranzutreiben.
Der Nachteil: Wirtschaftliches Risiko durch neue Produkte, da im Unternehmen noch keine Erfahrungen damit gemacht wurden.
Strategien der Anbieter
Einkäufer müssen sich entscheiden, mit welchen Partnern und welcher dazugehörigen Strategie sie zukünftig zusammenarbeiten möchten. Die Lieferanten stellen sich unterschiedlich auf und positionieren sich durch:
- Kostenführerschaft: Das Ausnutzen von Rationalisierungspotenzial, um Kosten zu senken und eine einmalige Position am Markt bezüglich des besten Preis-Leistungs-Verhältnisses zu ermöglichen.
- Differenzierung: Durch Alleinstellungsmerkmale möchte sich der Anbieter absetzen und so eine Einzigartigkeit erzeugen, für die ein Kunde bereit ist, mehr zu bezahlen.
- Nischenstrategie: Lieferanten konzentrieren sich auf Kunden, ausgewählte Produkte oder Regionen, um Marktnischen zu besetzen und hier Marktführer zu werden.
Verschiedene Märkte
Je nachdem, auf welchem Markt man sich bewegt, ändert sich die Vorgehensweise bei Verhandlungen. Auf Märkten, auf denen viele Anbieter unterwegs sind, ist die Verhandlungsposition besser als auf Märkten mit nur einem Anbieter. Monopolistische Marktstrukturen im Bereich Lebensmittel gibt es in den wenigsten Fällen, meist haben nur starke Marken wie Coca-Cola ein „Marken-Monopol“. Der Einfluss von einigen „Platzhirschen“ ist in den letzten Jahren stark zurückgegangen. Viele Nischenanbieter haben sich durch Differenzierung und Strategie eine hohe Akzeptanz bei Kunden und Unternehmen erarbeitet.
Jede Vorgehensweise hat einen anderen Einfluss auf den Marktpreis und auf Innovationen im Unternehmen. Lieferanten sind nicht nur bestrebt, Unternehmen und Betrieben den besten Preis zu bieten. Service, Qualität, Zuverlässigkeit und Kommunikation sind Faktoren, die schwer zu vergleichen sind. Aus diesem Grund setzen sie sich so vom Wettbewerb ab, um einen andauernden Preiskampf zu vermeiden. Genau dieser Wettbewerb besitzt jedoch das Potenzial, die Wirtschaftlichkeit des eigenen Unternehmens zu steigern.
Mit den meisten Lieferanten können Gastro-Betriebe verhandeln. Deshalb sollte ein Lieferant, mit dem man seit vielen Jahren eine gute, erfolgreiche und vertrauensvolle Zusammenarbeit hatte, nicht von jetzt auf gleich ausgegliedert werden (vgl. Teil 1 der Serie „Das ‚ABC‘ des Einkaufs“). Für den Anfang können kleinere Positionen und Ersatzprodukte bei Mitbewerbern gekauft werden. All dies erfolgt unter Berücksichtigung der aktuellen Marktpreise.
Was bringt die Wettbewerbsanalyse?
Wer weiß, wo er sich auf dem Markt befindet, kann alle Möglichkeiten des Wettbewerbs für sich nutzen; dabei geht es nicht zwangsläufig nur um den besten und günstigsten Preis. Ein Wettbewerbsvorteil durch ein frühzeitig eingeführtes Produkt oder schnellen Ersatz bei Lebensmittelskandalen ist in vielen Fällen wertvoller als gedacht. Dazu kommen immer neue Wettbewerber, die mit dem Gastro-Betrieb ins Geschäft kommen möchten. Oder es kommt zu Firmenübernahmen bzw. dem Ausbau des Lieferumfangs bzw. der Produktpalette bestehender Wettbewerber. Auch diese können eine günstigere und gute Alternative zu bestehenden Lösungen darstellen. Längere Lagerfähigkeit, geringerer Garverlust oder bessere Vorbereitung – all das beeinflusst den Wareneinsatz und somit die Rentabilität.
Generell setzen neue Wettbewerber und Lieferanten – auch unabhängig davon, ob sie Ersatzprodukte anbieten – bestehende Lieferanten durch den Wettbewerb im Warenhandel in den jeweiligen Branchen unter Druck. So können bei gleichbleibender Qualität Einsparungen erzielt werden.
Serie: Kosten und Kontrolle
Unsere Serie zeigt einfache, hilfreiche Tools und kleine Stellschrauben auf, an denen Gastro-Profis drehen können, um den Deckungsbeitrag zu erhöhen sowie Personal- und Wareneinsatz zu reduzieren.
Zusammengefasst wurden die Tipps von unserem Autoren Sebastian Heuser. Als Hotelbetriebswirt bringt er 15 Jahre praktische Erfahrung im Einkauf, Projektmanagement und Controlling im internationalen Umfeld mit, das er inzwischen als freier Journalist zu Papier bringt.
Darüber hinaus widmet er sich in seinem Blog Seeteufel & Aprikosen gastronomischen Themen.
Quelle: B&L MedienGesellschaft/Sebastian Heuser
