2020 wird als das Jahr in die Geschichte eingehen, in dem die Welt online ging. Ohne Vorwarnung waren Unternehmen weltweit gezwungen, vorübergehend ihre stationären Angebote einzustellen und ihre Online-Aktivitäten in einem noch nie dagewesenen Tempo zu steigern. Innerhalb weniger Monate wurden aufkommende Verbrauchertrends beschleunigt, bargeldlose Zahlungen zur Norm und die Umstellung auf das Internet führte zu einer steigenden Nachfrage und höheren Erwartung an digitale Fähigkeiten.
Der Wandel warf die Frage auf: Können Restaurants im Wettbewerb mit Online-Angeboten überleben, wenn sich das Dine-in-Erlebnis aufgrund der neu umzusetzenden Maßnahmen wie soziale Distanz oder Einwegsystemen grundlegend verändert? Der echte Charakter von Restaurants, in denen das Essen direkt vom Grill serviert wird, lässt sich nicht kopieren – und genau das unterscheidet sie von Online-Angeboten. Wie können Quick-Service-Ketten also ein cleveres Design umsetzen, das Kunden dazu bringt, in einem Restaurant zu essen?
Das Esserlebnis nach der Pandemie
Die pandemiebedingte weitgehende Abkopplung von der realen Welt brachte mit sich, dass Verbraucher, als die Restaurants wieder öffneten, nach einem Erlebnis verlangten, das mehr als nur eine Transaktion ist. Essen über eine App zu bestellen und es kurze Zeit später geliefert zu bekommen, ist mit jedem anderen Online-Einkauf verschmolzen. Nach vielen Monaten rein digitaler Erfahrungen fehlte es an Spannung. Im Gegensatz dazu bietet ein Restaurantbesuch den Kunden Gerüche, Geschmäcker und vor allem eine Atmosphäre. Diese Attribute sind es, die ein Dine-in-Erlebnis so nachhaltig beliebt machen. Ein Restaurantbesuch beginnt und endet nicht mit dem Essen. Erfolgreiche Unternehmen erkennen dies von Anfang an.
Mit dem Aufheben der Corona-Beschränkungen im Gastgewerbe hat sich die Nachfrage der Verbraucher nach hochwertigen Erlebnissen weiter verschärft. Gleichzeitig ist die Innenausstattung genauso wichtig geworden wie die Produktqualität selbst. Die Verbraucher suchen nach komfortablen, großzügigen Räumen, in denen sie z. B. mit Freunden bequem an einem Tisch gerne ihre Zeit verbringen. Denn Design kann das Kundenerlebnis beeinflussen. Carl’s Jr. geht einen Schritt weiter, indem die QSR-Marke standardmäßig einen Tischservice anbietet. Kunden bietet sich damit während ihres Besuchs ein noch höherer Komfort.
Ein weiterer, in QSR-Restaurants zu berücksichtigender Faktor ist die Schnelligkeit der Bedienung. Langes Warten auf das Servieren der Speisen und Getränke kann sich schnell auf das Wohlbefinden der Gäste auswirken. Das bedeutet, dass der Kundenfluss und das Back-of-House-Design eines QSR-Restaurants ebenso wichtig sind wie die Sitzbereiche und die Einrichtung. Hinter jeder Interaktion im Restaurant eines QSR-Betriebs steckt so eine sorgfältige Planung, die das Kundenerlebnis verbessern soll.
Der Schlüssel zum Back-of-House-Design
Das Back-of-House-Design ist zwar weitgehend unsichtbar, aber wichtige Grundlage. Die Küche muss so konzipiert sein, dass sie sowohl die Geschwindigkeit als auch die Effizienz maximiert. Der im Gebäude verfügbare Platz ist optimal zu nutzen. Dies gilt insbesondere jetzt, da sich der Bestellvorgang weiterentwickelt hat; für jeden Bestellkanal wie z.B. online über die Webseite sind unterschiedliche Ansätze erforderlich.
Früher gab es in Restaurants einen einzigen Bestellfluss, den das Personal an der Theke entgegennahm. Im Gegensatz dazu müssen Küchen heute Bestellungen von Drive-Thru-Kunden, Restaurant-Kiosken, Online-Takeaway-Kunden und zudem Bestellungen über Lieferaggregatoren handeln.
Dies wirkt sich auf die Effizienz des Betriebs aus. Entscheidend ist, dass moderne Restaurants so gestaltet sind, dass jeder Kanal Berücksichtigung findet. Bei Carl’s Jr. werden z. B. Bestellungen am Drive-in in einem anderen Bereich der Küche zubereitet und serviert als im Restaurant. Designer müssen einen Schritt weiter gehen – oder sie riskieren, Kunden zu verlieren. So haben viele QSR-Restaurants im Zuge der Pandemie nachträglich Lieferungen von Aggregatoren in ihren Betrieb aufgenommen. Als eine mögliche Folge unsachgemäßer Planung hält sich eine große Anzahl von Lieferfahrern neben den Restaurantgästen auf.
Ein weiteres Negativszenario ist, dass eine ineffiziente Küche die Bedürfnisse der Restaurantgäste mit der von Lieferdiensten geforderten Geschwindigkeit nicht in Einklang bringt. Dies führt dazu, dass Restaurantgäste länger als Lieferfahrer warten müssen. In einer Branche, in der ein positives Kundenerlebnis entscheidend ist, ein absolutes No-Go. Beispiele wie diese machen deutlich, wie wichtig ein zeitgemäßes und anpassungsfähiges Restaurant-Design ist.
In einem kürzlich eröffneten Carl’s Jr. Restaurant in Frankreich gibt es z. B. ein speziell für Fahrer eingerichtetes Lieferfenster. Dadurch werden die Fahrer von den Gästen vor Ort getrennt. Der Lieferkanal kann nahtlos funktionieren, ohne die Atmosphäre im Restaurant zu beeinträchtigen. Aufgrund des Erfolgs soll das Prinzip bei künftigen Restaurantkonzepten wiederholt werden. Mit der zunehmenden Bedeutung von Lieferdiensten ist davon auszugehen, dass sich dieser kanalspezifische Design-Fokus in der gesamten Branche durchsetzen wird.
Mit Restaurantdesign eine Geschichte erzählen
Neben der Maximierung des Kundenerlebnisses können Brands auch davon profitieren, wenn sie ihre Markengeschichte mit dem Innendesign verbinden. Ein altes Sprichwort lautet „man isst zuerst mit den Augen“. Das gilt für das Design und die Ästhetik von Restaurants ebenso wie für das Speisenangebot. Inmitten der Nachfrage nach Premium-Erlebnissen ist das Gefühl, das Kunden beim Essen in einem Restaurant haben, und die sichtbare Demonstration, was es bedeutet, in einem bestimmten Restaurant zu essen, der Schlüssel zu ihrem Gesamterlebnis.
Carl’s Jr. hat ein einheitliches Markenbild geschaffen: Überall auf der Welt, wenn Kunden ein Restaurant betreten, erwartet sie dasselbe Erlebnis. Die California Cool-Ästhetik bedeutet jedoch nicht, dass sich die Marke über lokale Trends hinwegsetzt: Das Design eines jeden Restaurants trägt die Markenzeichen von Carl’s Jr. und passt sich gleichzeitig an die jeweilige Kultur und die lokalen Anforderungen an. Die Auswahl der Materialien ist dabei ein wichtiger Aspekt. Darüber hinaus ermöglicht die Kontinuität in den Restaurants einer Marke es, ein Gefühl der Vertrautheit und Verbundenheit zwischen dem Kunden und der Marke aufzubauen. Während man früher Laminatdesign und Plastiksitze verwendete, geht die QSR-Branche jetzt dazu über, hochwertigere Materialien wie Holz und Graphit einzusetzen, um das Gastronomieerlebnis aufzuwerten. Dieser Trend wird sich fortsetzen, da Kunden zunehmend Wert auf Qualität legen.
Es reicht nicht mehr aus, einfach nur erstklassige Menüs anzubieten, um in der post-pandemischen Restaurantbranche erfolgreich zu sein. Restaurants müssen neben ihrem Speisenangebot auch ansprechende Erlebnisse, schnellen Service und eine einladende Atmosphäre bieten – was die Perfektionierung und konsequente Verfeinerung des Ladendesigns zu einer wesentlichen Erfolgskomponente macht.
Quelle: Don Jones, Director, International Design & Construction bei Carl’s Jr.
