Der Guest Value Report 2026 von Smart Host zeigt anhand einer Benchmark-Studie unter 87 Hotels aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und Italien, welche Potenziale die DACH-Hotellerie bei Zusatzumsätzen pro Gast ungenutzt lässt, welche Rolle Hotel-CRM und Pre-Arrival-Kommunikation dabei spielen und welche internen Faktoren Wachstum bremsen.
Strategische Ziele und Messlücken beim Umsatz pro Gast
In der Befragung haben 44 Prozent der teilnehmenden Betriebe das Ziel „Umsatz pro Gast erhöhen“ als strategische Priorität definiert. Gleichzeitig messen nur zehn Prozent den Zusatzumsatz pro Gast tatsächlich. Lediglich 27 Prozent erfassen den Gesamtumsatz pro belegtem Zimmer (TRevPOR) regelmäßig. Auslastung wird in 87 Prozent der Hotels gemessen, ADR und RevPAR von etwas mehr als der Hälfte. Die Kennzahl, die am direktesten zeigt, wie viel ein Gast wirklich bringt, wird damit häufig nicht berücksichtigt.
Über 90 Prozent der Befragten bewerten ihren Umsatz pro Gast mit „geht so“ (3 oder 4 von 5). Es gibt nach diesen Angaben weder ausgeprägte Alarmstimmung noch hohe Zufriedenheit.
Gästebindung als ungenutztes Umsatzpotenzial
56 Prozent der Studienteilnehmer sehen in der Gästebindung das größte ungenutzte Umsatzpotenzial. In den Prioritäten der nächsten zwölf Monate landet dieser Bereich jedoch auf Platz vier von vier. In der Studie wird darauf verwiesen, dass Auslastung als greifbar, sofort messbar und politisch unangreifbar gilt, während Gästebindung eine längere Wirkungskette habe und Effekte später sichtbar würden.
Als Beleg für die wirtschaftliche Relevanz von Wiederkehrern werden Studien von Bain und SiteMinder genannt, wonach eine Steigerung der Wiederkehrrate um fünf Prozent den Profit um bis zu 95 Prozent heben kann.
Pre-Arrival als unterschätzter Umsatzkanal
81 Prozent der Zusatzumsätze entstehen laut der Erhebung erst beim Aufenthalt. 40 Prozent der Befragten nennen die Pre-Arrival-Phase als Abschnitt der Guest Journey mit dem größten ungenutzten Potenzial. In der Studie wird die Zeit zwischen Buchung und Anreise als Moment mit der höchsten Aufmerksamkeit des Gastes beschrieben. Empfohlen wird der Einsatz von Marketing Automation, um segmentierte, personalisierte E-Mails drei bis fünf Tage vor Anreise zu versenden und Upgrades, Spa-Pakete oder Frühstückszuschläge anzubieten.
Nach den erhobenen Daten passiert in 81 Prozent der Fälle in der Pre-Arrival-Phase jedoch nichts, und Zusatzumsätze werden überwiegend erst beim Check-in, an der Bar oder im Restaurant generiert. In der Studie wird die Pre-Arrival-Phase explizit als Umsatzkanal bezeichnet.
Interne Engpässe und fehlende Prozesse
Auf die Frage nach den stärksten Bremsfaktoren nennen 47 Prozent „fehlende Zeit / Ressourcen“ und 47 Prozent „fehlende Prozesse“. „Fehlende Nachfrage“ wird von 32 Prozent genannt. Nur 14 Prozent der Befragten verfügen über klare Prozesse mit regelmäßiger Auswertung für ihre Zusatzumsätze. 39 Prozent handhaben Zusatzumsätze situativ und manuell, 14 Prozent gar nicht. Mehr als die Hälfte der Branche arbeitet damit nach den Studienergebnissen in diesem Bereich ohne systematische Grundlage.
Verändertes Strategieverständnis in der DACH-Hotellerie
Trotz der genannten Lücken dokumentiert der Guest Value Report 2026 laut Smart Host auch positive Entwicklungen. 55 Prozent der Befragten arbeiten aktiv an mehr Direktbuchungen, fast gleichauf mit der Preisoptimierung (54 Prozent). Ebenfalls 55 Prozent haben Wiederkehr und Loyalität als strategisches Ziel definiert. In der Auswertung wird festgehalten, dass die Branche zunehmend in Gästebeziehungen statt nur in Belegungszahlen denke und sich damit ein „Shift hin zu einer ganzheitlicheren Revenue-Strategie“ abzeichne.
Vier operative Hebel für mehr Umsatz pro Gast
Aus den Daten leitet Smart Host vier konkrete Maßnahmen ab. Erstens wird empfohlen, TRevPOR als Kennzahl einzuführen und regelmäßig auszuwerten, bevor neue Tools oder Kampagnen implementiert werden.
Zweitens soll die Pre-Arrival-Phase als eigener Umsatzkanal etabliert werden, etwa über personalisierte, segmentierte E-Mails mit konkreten Angeboten wie Upgrade, Frühstück, Spa oder Late Check-out, idealerweise automatisiert über ein Hotel-CRM.
Drittens wird geraten, Prozesse vor Tools zu definieren: Zuständigkeiten im Team, Messzeitpunkte und Auswertungsroutinen sollen vor der Auswahl von Software festgelegt werden.
Viertens soll Gästebindung strategisch priorisiert werden, mit eigenem Budget, klarer Verantwortung und spezifischen Kennzahlen wie Wiederkehrrate, Customer Lifetime Value und Direktbuchungsanteil bei Stammgästen. Empfohlen wird eine saubere Segmentierung und gezieltes Targeting wichtiger Gästegruppen wie Stammgäste, Last-Minute-Bucher, Familien und Geschäftsreisende.
Rolle von Hotel-CRM
Im Kontext des Guest Value Report 2026 beschreibt Smart Host die eigenen Beobachtungen aus Demos, Onboardings und Strategiegesprächen mit Hotels. Dort werde häufig geäußert, dass mehr aus Stammgästen gemacht werden sollte, und es zeige sich ein deutlicher Unterschied zwischen Hotels, die Gästedaten nur sammeln, und solchen, die ein Hotel-CRM aktiv nutzen.
Zum Stellenwert von Prozessen und Datennutzung heißt es im Report zusammenfassend: „Die Hotels in der DACH-Hotellerie, die in den nächsten Jahren überdurchschnittlich wachsen, sind nicht die mit den meisten Tools. Es sind die mit den klarsten Prozessen, dem zuverlässigsten Hotel-CRM und der konsequentesten Datennutzung.“
Studiendesign des Guest Value Report 2026
Der Guest Value Report 2026 basiert auf einer zweiteiligen Online-Befragung von 87 Hotelbetreibern, Revenue Managern und Hotelgruppen aus Deutschland (57 Prozent), Österreich (25 Prozent), der Schweiz (14 Prozent) und Italien (10 Prozent). Teil 1 der Untersuchung (n=87) erfasste Strategie, Kennzahlen und Wachstumshemmer. Teil 2 (n=75) konzentrierte sich auf Kennzahlen, Umsatzstruktur und Zusatzerlöse. Sämtliche Angaben beruhen auf Selbsteinschätzungen der Teilnehmenden.
Quelle: Smart Host
