H2c-Studie: 91 Prozent der Hotelketten nutzen KI, doch Strategien und Kompetenzen fehlen

Künstliche Intelligenz ist in internationalen Hotelketten weit verbreitet, wird bislang aber überwiegend für einzelne Aufgaben, Pilotprojekte oder Initiativen bestimmter Abteilungen eingesetzt. Zu diesem Ergebnis kommt die AI Opportunity Study 2026: Real Wins for Guests, Staff, and Hotel Operators des Beratungs- und Marktforschungsunternehmens H2c.

Nach den Ergebnissen nutzen 91 Prozent der teilnehmenden Hotelketten bereits KI. Weitere acht Prozent planen eine Einführung innerhalb der kommenden zwölf bis 24 Monate. Eine unternehmensweite KI-Strategie, die von der Geschäftsleitung verantwortet wird, haben dagegen lediglich 28 Prozent der befragten Unternehmen. Zwischen der Verbreitung einzelner Anwendungen und einer koordinierten Nutzung im gesamten Unternehmen besteht damit weiterhin eine deutliche Lücke.

Mehr als 8.200 Hotels in der Untersuchung vertreten

Die Untersuchung basiert auf insgesamt 122 Antworten von 113 Hotelketten. Davon stammen 101 Antworten aus einer Online-Befragung, weitere 21 aus Interviews mit Führungskräften. Berücksichtigt wurden Hotelunternehmen aus Europa, dem Nahen Osten und Afrika, dem asiatisch-pazifischen Raum sowie Nord- und Südamerika.

Zusammen repräsentieren die teilnehmenden Gruppen mehr als 8.200 Hotels mit rund 1,3 Millionen Zimmern. Im Durchschnitt entfallen 73 Häuser auf jede vertretene Hotelkette. Die Gesamtergebnisse wurden nicht nach der Größe der Unternehmen gewichtet. Antworten großer und kleinerer Ketten flossen somit grundsätzlich gleichwertig in die Auswertung ein.

Neben Einschätzungen und strategischen Planungen untersuchte H2c auch konkrete Anwendungen. Insgesamt stellten 78 Hotelketten 230 Beispiele bereits umgesetzter KI-Anwendungsfälle bereit. Diese reichen von Gästekommunikation, Reputationsmanagement, Marketing und Reservierung über Revenue Management und Forecasting bis zu Personalisierung, interner Produktivität, Finanzen, operativen Abläufen und der Automatisierung technologischer Prozesse.

Operative Effizienz steht im Vordergrund

Die bislang am deutlichsten wahrgenommenen Vorteile betreffen vor allem Effizienz und Produktivität. Fast sieben von zehn Befragten berichten von einer höheren operativen Effizienz und zusätzlichen Automatisierungsmöglichkeiten. 59 Prozent geben an, dass Beschäftigte durch den Einsatz von KI mehr Zeit für höherwertige Tätigkeiten erhalten. Ein verbessertes Gästeerlebnis nennen 32 Prozent als Ergebnis ihrer bisherigen Anwendungen.

Damit zeigt sich, dass KI derzeit vor allem als unterstützendes Werkzeug für bestehende Prozesse eingesetzt wird. Die Anwendungen sollen wiederkehrende Aufgaben reduzieren, Auswertungen vereinfachen und Beschäftigte bei administrativen oder kommunikativen Tätigkeiten entlasten. Der Schwerpunkt liegt weniger auf vollständig neuen Geschäftsmodellen als auf einer effizienteren Bearbeitung bereits vorhandener Aufgaben.

Finanzielle Effekte lassen sich hingegen bislang nur bei einem vergleichsweise kleinen Teil der Unternehmen eindeutig nachweisen. Lediglich 13 Prozent berichten von einem messbaren Return on Investment. Den Beitrag von KI zur gesamten Geschäftsentwicklung bewerten die teilnehmenden Hotelketten im Durchschnitt mit 5,6 von zehn Punkten. Die Technologie entfaltet demnach bereits eine wahrnehmbare Wirkung, erreicht in vielen Unternehmen aber noch keine durchgehend skalierbaren oder klar quantifizierbaren Geschäftsergebnisse.

„Die Branche fragt nicht mehr, ob sie KI einsetzen soll“, sagt Michaela Papenhoff, Gründerin und Geschäftsführerin von H2c. „Die drängendere Frage ist, wie Hotelketten aus breitem Experimentieren vernetzte, klar geregelte und skalierbare Lösungen machen. KI bringt schon heute praktischen Nutzen, vor allem bei Effizienz und Produktivität – die Grundlagen für nachhaltigen unternehmensweiten Mehrwert entstehen jedoch erst noch.“

Internes KI-Wissen bleibt schwach ausgeprägt

Eine zentrale Hürde ist der Studie zufolge das fehlende Fachwissen in den Unternehmen. Die Hotelketten bewerten ihr internes KI-Know-how im Durchschnitt mit lediglich 3,4 von zehn Punkten. Fehlende Expertise sowie unzureichende Schulungen und Fähigkeiten werden von 56 Prozent der Befragten als Hindernis für die Einführung genannt.

Neben dem Kompetenzaufbau bereitet vor allem die technische Einbindung Schwierigkeiten. 38 Prozent nennen die Integration von KI in bestehende Systeme als Herausforderung. 32 Prozent fehlt eine klare KI-Strategie oder Roadmap. Hinzu kommen Bedenken hinsichtlich Datensicherheit und Datenschutz, die von 29 Prozent angeführt werden. Probleme bei Data Governance und Zugriffsmanagement beschäftigen 28 Prozent, während 22 Prozent hohe Kosten oder eingeschränkte Budgets als Hürde nennen.

Gegenüber dem Vorjahr haben Kostenbedenken, Zweifel am wirtschaftlichen Nutzen, organisatorische Widerstände und Personalmangel nach Angaben von H2c an Bedeutung verloren. Die Fragestellung verschiebt sich damit: Im Mittelpunkt steht weniger, ob KI grundsätzlich finanzierbar ist, sondern ob Hotelunternehmen über geeignete Kompetenzen, Datenbestände, Verantwortungsstrukturen und Technologiearchitekturen verfügen.

Für eine breitere Nutzung müssen Hotels unter anderem klären, welche Daten für KI-Anwendungen verfügbar sein dürfen, wer Zugriffsrechte vergibt und wie Ergebnisse überprüft werden. Ebenso stellt sich die Frage, wie unterschiedliche Anwendungen mit Reservierungs-, Vertriebs-, Finanz- und operativen Systemen verbunden werden können. Ohne solche Grundlagen besteht die Gefahr, dass einzelne Werkzeuge nebeneinander eingesetzt werden, ohne in durchgängige Prozesse eingebunden zu sein.

Externe Werkzeuge dominieren den Arbeitsalltag

Bei der praktischen Einführung greifen Hotelketten überwiegend auf externe Angebote zurück. Nach der Studie entfallen 60 Prozent der Nutzung im Arbeitsalltag auf öffentlich verfügbare KI-Werkzeuge wie ChatGPT. Weitere 27 Prozent betreffen KI-Funktionen, die in Systeme externer Technologieanbieter integriert sind. Intern entwickelte oder selbst gehostete Anwendungen erreichen dagegen lediglich einen Anteil von zwölf Prozent.

Auch bei der grundsätzlichen Umsetzungsstrategie gewinnen Anbieter an Bedeutung. 31 Prozent der Hotelketten setzen vorrangig auf deren KI-Lösungen. Im Jahr 2025 hatte dieser Anteil bei 21 Prozent gelegen. Weitere 25 Prozent verfolgen einen hybriden Ansatz, der interne und externe Lösungen miteinander kombiniert.

Gleichzeitig ist der Anteil der Unternehmen gesunken, die ihren grundsätzlichen KI-Ansatz noch ausloten. Während 2025 noch 29 Prozent keine klare Richtung festgelegt hatten, waren es 2026 nur noch zwölf Prozent. Die Zahlen deuten darauf hin, dass sich Hotelketten zunehmend für konkrete Beschaffungs- und Betriebsmodelle entscheiden, auch wenn die unternehmensweite strategische Steuerung häufig noch nicht abgeschlossen ist.

„Die Ergebnisse unterstreichen die strategische Rolle der Hoteltechnologie-Anbieter“, sagt Christin Haensel, Director bei H2c. „Hotels brauchen nicht einfach mehr KI-Funktionen. Sie brauchen vernetzte Systeme, zugängliche und gut gesteuerte Daten sowie interoperable Plattformen, damit KI zuverlässig über kommerzielle, operative und gästeorientierte Prozesse hinweg funktioniert.“

KI-Agenten rücken in den Fokus

Für die kommenden zwei Jahre erwarten die befragten Hotelketten vor allem Fortschritte bei KI-Agenten und bei Buchungen über KI-Plattformen. Beide Themen werden jeweils von 70 Prozent der Befragten als wichtige Innovationsfelder genannt. KI-Agenten sollen nicht nur einzelne Inhalte erzeugen, sondern Aufgaben bearbeiten, Informationen auswerten und innerhalb definierter Grenzen selbstständig weitere Arbeitsschritte anstoßen.

Unter den Unternehmen, die KI-Agenten bereits verwenden oder deren Einführung planen, sehen 70 Prozent Anwendungen für Beschäftigte vor. 55 Prozent planen oder nutzen Agenten für gästeorientierte Aufgaben. Auf Mitarbeiterseite stehen Reporting und operative Auswertungen, die Automatisierung von Finanz- und Verwaltungsaufgaben sowie die interne Kommunikation und Koordination im Vordergrund.

Bei Anwendungen für Gäste erwarten die Hotelketten insbesondere Vorteile bei Upselling und Cross-Selling. Weitere Einsatzfelder sind die Bearbeitung von Buchungsanfragen und die Beantwortung allgemeiner Gästeanliegen. Solche Systeme könnten Informationen schneller bereitstellen und Anfragen vorsortieren. Ob und in welchem Umfang sie eigenständige Entscheidungen treffen dürfen, bleibt allerdings eine offene Frage.

Vorbehalte gegen autonome Entscheidungen

Bei autonom getroffenen Entscheidungen in der Gästeinteraktion zeigen sich die Hotelketten zurückhaltend. Die größte Sorge betrifft mit 56 Prozent eine ungeklärte Haftung bei Fehlern der KI. Datenschutz und Datensicherheit folgen mit 54 Prozent nahezu gleichauf.

53 Prozent bezweifeln zudem, dass Gäste bereit sind, die für personalisierte oder automatisierte Leistungen erforderlichen persönlichen Daten bereitzustellen. 52 Prozent nennen Genauigkeit, Zuverlässigkeit und mögliche Verzerrungen in den Ergebnissen als problematisch. Diese Vorbehalte betreffen insbesondere Anwendungen, die nicht nur unverbindliche Informationen liefern, sondern Buchungen, Angebote oder andere für Gäste relevante Vorgänge beeinflussen.

Die Zahlen machen deutlich, dass der technische Einsatz von KI allein nicht ausreicht. Hotelunternehmen müssen Verantwortlichkeiten, Kontrollmechanismen und Eskalationswege festlegen. Ebenso ist zu bestimmen, wann Beschäftigte eine Entscheidung prüfen oder übernehmen müssen und wie Gäste erkennen können, ob sie mit einem automatisierten System kommunizieren.

Hotelketten erwarten zusätzliche Direktbuchungen

KI-gestützte Such- und Buchungskanäle entwickeln sich der Studie zufolge zu einem strategisch relevanten Thema. 70 Prozent der Befragten erwarten, dass Buchungsmöglichkeiten über Plattformen wie ChatGPT und Gemini das Direktbuchungsvolumen innerhalb der kommenden ein bis zwei Jahre erhöhen werden. 47 Prozent rechnen mit einem moderaten Anstieg, weitere 23 Prozent mit einer deutlichen Zunahme.

Der Erwartung eines wachsenden Direktvertriebs steht jedoch eine bislang begrenzte Kontrolle der eigenen Darstellung in KI-Systemen gegenüber. Nur 22 Prozent der Hotelketten beobachten systematisch, wie ihre Marken und Häuser in KI-generierten Such- und Empfehlungsergebnissen erscheinen. 48 Prozent prüfen dies gelegentlich, 20 Prozent überhaupt nicht. Weitere zehn Prozent können nicht sicher angeben, ob ein entsprechendes Monitoring stattfindet.

Erste Unternehmen befassen sich laut Studie mit Answer Engine Optimization und Generative Engine Optimization. Darüber hinaus gewinnen strukturierte Daten sowie die Bereitstellung von Verfügbarkeiten und Buchungsmöglichkeiten in Echtzeit an Bedeutung. Ein Drittel der Befragten hat allerdings noch keine konkreten Maßnahmen ergriffen, um die Sichtbarkeit und Buchbarkeit der eigenen Angebote in KI-gestützten Kanälen zu verbessern.

Damit entsteht für Hotelketten neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung ein weiteres Arbeitsfeld. Wenn Reisende ihre Recherche zunehmend über dialogorientierte Systeme durchführen, müssen Informationen zu Häusern, Zimmern, Leistungen, Preisen und Verfügbarkeiten so bereitgestellt werden, dass KI-Plattformen sie eindeutig erfassen und verarbeiten können. Die Studie zeigt zugleich, dass sich ein großer Teil der Branche bei diesem Thema noch in einer frühen Phase befindet.

Quelle: H2c