Hiltons Trends Report 2027: weniger Perfektion, mehr persönliche Empfehlungen

Deutsche Reisende wollen im Jahr 2027 neue Orte entdecken, sich dabei aber nicht länger mit der Planung eines vermeintlich perfekten Urlaubs unter Druck setzen. Erholung, flexible Abläufe und persönlich relevante Erlebnisse gewinnen nach einer von Hilton beauftragten Studie an Bedeutung. Für Hotels ergeben sich daraus Anforderungen an Wellnessangebote, Aufenthaltsqualität und die persönliche Beratung der Gäste.

Grundlage des Hiltons Trends Report 2027 sind die Angaben von 14.744 erwachsenen Reisenden aus 14 Märkten. Mehr als 1.000 Befragte kamen aus Deutschland. Alle Teilnehmer planten zum Zeitpunkt der Erhebung eine Reise innerhalb der folgenden zwölf Monate. Für den deutschen Markt fasst Hilton die Ergebnisse in drei übergeordneten Bereichen zusammen: eine Abkehr vom Anspruch auf Perfektion, die Verbindung von Kurzreisen mit Erholung und persönlicher Weiterentwicklung sowie die Frage, welchen Informationsquellen Reisende bei der Planung vertrauen.

Weniger Druck bei der Urlaubsplanung

Mehr als die Hälfte der befragten Deutschen, insgesamt 54 Prozent, verspürt bei Reiseentscheidungen zumindest einen gewissen Druck. Zugleich deuten die Ergebnisse darauf hin, dass viele Urlauber ihre Reisen nicht mehr konsequent auf ein möglichst makelloses Gesamterlebnis ausrichten wollen. Statt eines detailliert optimierten Programms rücken individuelle Interessen und spontane Entscheidungen stärker in den Mittelpunkt.

So geben 57 Prozent der deutschen Befragten an, im Urlaub fast immer das zu tun, wonach ihnen tatsächlich ist. 48 Prozent verzichten lieber auf einen festen Reiseplan und lassen den Verlauf ihres Aufenthalts auf sich zukommen. Gewohnheiten aus dem Alltag werden dabei teilweise bewusst gelockert: 49 Prozent halten im Urlaub nicht an ihrer üblichen Fitnessroutine fest, 41 Prozent nehmen es mit anderen gesundheitsbezogenen Gewohnheiten weniger genau.

Social Media spielt bei der Auswahl von Aktivitäten offenbar eine geringere Rolle, als die öffentliche Darstellung des Reisens vermuten lassen könnte. Nur 18 Prozent der deutschen Teilnehmer wählen Erlebnisse danach aus, ob daraus ein geeigneter Beitrag für soziale Netzwerke entstehen kann. 63 Prozent orientieren sich nach eigenen Angaben an ihren tatsächlichen Interessen, unabhängig davon, ob sich ein Erlebnis gut veröffentlichen lässt.

Simon Vincent CBE, Executive Vice President & President, EMEA, Hilton, sagt: „Reisende legen zunehmend Wert darauf, dass ihre Auszeit wirklich zählt. Statt einer für alle gültigen Vorstellung vom perfekten Trip hinterherzujagen, suchen sie Erlebnisse, die ihre eigenen Interessen und Prioritäten widerspiegeln. Unsere Aufgabe ist es, Gästen zu helfen, das Beste aus jeder Reise zu machen – ob sie ein neues Reiseziel erkunden, Zeit mit ihren Liebsten verbringen, bewusst abschalten oder von allem ein bisschen.“

Bei jüngeren Reisenden fällt das Bild allerdings anders aus. In der Generation Z geben nur 45 Prozent an, während des Urlaubs wirklich das zu tun, was sie selbst möchten. Lediglich 22 Prozent dieser Altersgruppe verspüren bei Reiseentscheidungen nie Druck. Gleichzeitig wählt ein Drittel der befragten Angehörigen der Generation Z seine Erlebnisse weiterhin nach deren Eignung für Social-Media-Beiträge aus.

Neue Ziele und mehrere Stationen pro Reise

Entdeckung und Erholung stehen für viele deutsche Reisende nicht im Widerspruch. 41 Prozent empfinden eine Reise insbesondere dann als Urlaub, wenn sie eine neue Stadt, einen neuen Ort oder ein Dorf kennenlernen. 64 Prozent reisen bevorzugt an Ziele, die sie zuvor noch nicht besucht haben.

Auch Reisen mit mehreren Stationen sind gefragt. 46 Prozent der Befragten besuchen gern mehrere Städte während einer Reise. Unter Familienreisenden liegt der Anteil bei 58 Prozent, in der Generation Z bei 52 Prozent. Insgesamt planen 53 Prozent ihre Reisen so, dass sie innerhalb kurzer Zeit möglichst viel erleben können.

Diese Angaben sprechen für ein Interesse an kompakten und flexibel kombinierbaren Aufenthalten. Einen konkreten Anlass benötigen viele Reisende dennoch: Für 44 Prozent ist ein fester Termin ein ausreichender Grund, eine Reise verbindlich zu buchen. Veranstaltungen, private Anlässe oder andere zeitlich festgelegte Termine können damit zu wichtigen Ausgangspunkten für zusätzliche touristische Aktivitäten werden.

Erholung bleibt das wichtigste Ziel

Bei aller Entdeckungslust bleibt die Regeneration zentral. Für 55 Prozent der deutschen Befragten zeichnet sich ein lohnender Urlaub dadurch aus, dass sie erholt und ausgeruht nach Hause zurückkehren. Damit steht die Erholung an der Spitze der genannten Kriterien.

Natur und Außenbereiche spielen dabei eine wichtige Rolle. 76 Prozent halten frische Luft und Zeit im Freien für wesentlich, um sich während einer Reise entspannen zu können. Für Hotels und Resorts betrifft das nicht nur die Lage eines Betriebs. Auch Terrassen, Gärten, Balkone sowie Zugänge zu Parks, Wanderwegen oder anderen naturnahen Angeboten können für die Wahrnehmung eines Aufenthalts relevant sein.

Die Unterkunft selbst trägt ebenfalls zur Bewertung einer Reise bei. 42 Prozent sehen eine aus ihrer Sicht besonders gute Unterkunft als Merkmal eines gelungenen Urlaubs. 58 Prozent achten auf ein umfangreiches Angebot an Dienstleistungen und Annehmlichkeiten am Aufenthaltsort. Damit bleibt die Ausstattung eines Hotels auch für Reisende wichtig, die außerhalb der Unterkunft möglichst viel entdecken wollen.

Pools, Saunen und wasserbasierte Angebote gefragt

Wellnessangebote beeinflussen die Reise- und Hotelwahl zunehmend. Wasserbasierte Erlebnisse sind für 51 Prozent der deutschen Befragten interessant. Dazu können je nach Betrieb unter anderem Pools, Thermalangebote oder Anwendungen mit Wasser gehören. Wärmebasierte Erlebnisse wie Saunen und Dampfbäder sprechen 44 Prozent an.

Knapp ein Drittel der Reisenden, 29 Prozent, würde sich wegen eines hoteleigenen Pools für ein bestimmtes Haus entscheiden. 24 Prozent könnten gezielt ein Zimmer oder eine Unterkunft mit privatem Pool oder Whirlpool buchen. Solche Ausstattungsmerkmale sind damit nicht nur ergänzende Angebote, sondern können unmittelbar zur Buchungsentscheidung beitragen.

Für die Hotellerie legen die Ergebnisse nahe, Wellness nicht ausschließlich als umfassendes Spa-Konzept zu betrachten. Auch einzelne, deutlich kommunizierte Angebote können relevant sein. Entscheidend dürfte sein, wie gut sie zum Aufenthaltstyp und zu den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe passen.

KI wird genutzt, erhält aber nicht das letzte Wort

Künstliche Intelligenz ist inzwischen Teil der Reiseplanung, genießt aber nur begrenztes Vertrauen. 49 Prozent der deutschen Befragten vertrauen KI-Werkzeugen bei Reiseentscheidungen zumindest teilweise. Unter Menschen, die gemeinsam mit ihrer Familie reisen, liegt dieser Wert mit 61 Prozent höher.

Wenn es um konkrete und persönlich zugeschnittene Empfehlungen geht, liegen menschliche Ansprechpartner weiterhin vorn. Nur 17 Prozent würden einer KI die tragende Rolle bei der Erstellung einer individuellen Reiseroute übertragen. Einem Reiseberater würden dies 26 Prozent zutrauen.

Die mit Abstand höchsten Vertrauenswerte erreichen persönliche Kontakte: 83 Prozent betrachten Familienmitglieder als vertrauenswürdige Informationsquelle, 81 Prozent nennen Freunde. Social-Media-Creators schneiden deutlich schwächer ab. 68 Prozent der deutschen Teilnehmer geben an, diesen eher nicht zu vertrauen.

Hotelpersonal als Quelle für lokale Empfehlungen

Für Beherbergungsbetriebe besonders relevant ist die Rolle der Beschäftigten im direkten Gästekontakt. 65 Prozent der Befragten vertrauen dem Hotelpersonal bei Reiseentscheidungen. Bei Empfehlungen, für die lokale Kenntnisse erforderlich sind, erreicht das Personal besonders hohe Werte.

Bei der Suche nach weniger bekannten Orten oder Angeboten nennen 21 Prozent das Hotelpersonal als bevorzugte Vertrauensquelle. Geht es um Restaurants und Bars, sind es 26 Prozent. In beiden Kategorien liegt das Hotelteam damit vor den anderen abgefragten Informationsquellen.

Auch in Problemsituationen bleibt der persönliche Kontakt wichtig. Wenn während einer Reise etwas schiefgeht, betrachten 20 Prozent das Hotelpersonal als Anlaufstelle. Es liegt damit an zweiter Stelle hinter dem Reiseberater.

Für Hotels unterstreichen diese Ergebnisse die Bedeutung von Rezeption, Concierge und weiteren gastnahen Bereichen. Digitale Planungshilfen können Informationen schnell bereitstellen, ersetzen nach Einschätzung der Befragten jedoch nicht die persönliche Einordnung durch Mitarbeiter mit Kenntnissen des Standorts. Lokale Gastronomieempfehlungen und Hinweise auf weniger bekannte Angebote können daher einen wesentlichen Teil der Servicequalität bilden.

Folgen für Angebotsgestaltung und Kommunikation

Die Studienergebnisse zeichnen das Bild von Gästen, die verschiedene Bedürfnisse miteinander verbinden. Sie wollen innerhalb kurzer Zeit Neues kennenlernen, zugleich aber ausgeruht zurückkehren. Sie nutzen digitale Werkzeuge, suchen bei wichtigen Entscheidungen jedoch weiterhin den Austausch mit Menschen. Außerdem erwarten sie Auswahlmöglichkeiten, ohne jede Phase ihrer Reise im Voraus festlegen zu müssen.

Für Beherbergungsbetriebe kann dies bedeuten, Angebote flexibler zusammenzustellen und sowohl spontane Aktivitäten als auch Rückzugsmöglichkeiten sichtbar zu machen. Informationen zu Ausflügen, Gastronomie, Naturerlebnissen und Wellnessangeboten sollten leicht zugänglich sein. Gleichzeitig gewinnt die Qualifikation der Mitarbeiter für persönliche Empfehlungen an Bedeutung.

Hilton selbst leitet aus der Untersuchung einen steigenden Bedarf an individuell passenden Reiseerlebnissen ab. Nach Darstellung des Hotelkonzerns suchen Gäste weniger nach einer allgemeingültigen Vorstellung vom perfekten Urlaub als nach Aufenthalten, die ihren persönlichen Interessen entsprechen. Das Unternehmen verweist in diesem Zusammenhang auf sein Angebot aus unterschiedlichen Hotelkategorien, darunter Luxusunterkünfte, Häuser in zentralen Lagen, Resorts für Familien und Konzepte für längere Aufenthalte.

Befragung in 14 internationalen Märkten

Die Untersuchung wurde von Morning Consult im Auftrag von Hilton durchgeführt. Die Erhebung fand zwischen dem 18. Mai und dem 1. Juni 2026 statt. Befragt wurden insgesamt 14.744 Reisende ab 18 Jahren, die innerhalb der folgenden zwölf Monate eine Reise planten.

Die Teilnehmer des Hiltons Trends Report 2027 kamen aus den Vereinigten Staaten, Mexiko, Brasilien, Kolumbien, dem Vereinigten Königreich, Deutschland, der Türkei, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Saudi-Arabien, Australien, China, Indien, Japan und Korea. Für die Gesamtstichprobe wird eine Fehlermarge von rund einem Prozent angegeben. Auf Ebene eines einzelnen Marktes liegt sie den Angaben zufolge im Durchschnitt bei etwa drei Prozent.

Quelle: Hilton