Mineralwassermarken unter die Lupe genommen.
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Welches Wasser soll es sein: hip oder regional?

Welches Wasser passt zu meinem Gastro-Konzept? Oftmals nehmen Verantwortliche den bequemen Weg: Die Brauerei liefert auch das Wasser. Oder: Günstig muss es sein. Vielleicht sollte man diese Entscheidungsgrundlagen überdenken. Denn die Managementberatung BrandTrust hat in einer Analyse herausgefunden, dass man mit dem richtigen Mineralwasser gezielt bei den verschiedenen Generationen punkten kann.

Jürgen Gietl, Partner bei der Managementberatung BrandTrust, erklärt, wie Gastgeber dies nutzen können.

Jürgen Gietl von BrandTrust
(Quelle: BrandTrust)

„Still oder sprudelnd ist die maximale Option. Wasser wird als Beiwerk behandelt.“

Jürgen Gietl, BrandTrust

Herr Gietl, braucht es verschiedene Mineralwassermarken für verschiedene Generationen?

Mineralbrunnen sollten sich diesbezüglich definitiv Gedanken machen. Denn wir sehen in unserer KI-basierten Markenanalyse klar, dass die Top 10 der relevantesten Wassermarken der Generation 50+ keine Rolle für die Generationen Y und Z spielen. Überraschend für uns war, dass für die sogenannte „Fridays-for-Future“-Generation, also Jugendliche und Heranwachsende bis 24 Jahre, die regionale Herkunft des Mineralwassers keine große Bedeutung hat. Sie lieben Marken mit Flaschen, die sich „instagrammable“ inszenieren lassen – auch im Restaurant oder in der Bar. Hier geht Lifestyle vor Nachhaltigkeit.

Was bedeutet das für den Gastronomen: Nach welchen Kriterien soll er entscheiden, welche Wassermarke auf die Karte kommt?

Ein Restaurant oder auch eine Bar kann mit der Wahl der angebotenen Mineralwässer klare Statements setzen. Und zwar idealerweise mit einem Wasser, das für das steht, was der Gastronom mit seinem Konzept vermitteln möchte. Zum Slow-Food-Restaurant passt ein Wasser aus der Region. Die hippe, hochpreisigere Fusion-Küche spricht global reisende Menschen an, hier würde ein Selters eher irritieren.

Warum lässt die Sterneküche nicht einen Wasser-Sommelier die Wahl treffen und man kommuniziert dies in der Getränkekarte? Wenn in der Bar gezielt nach einem Fever Tree Tonic gefragt wird, warum nicht auch nach einem Voss Mineralwasser?

Mineralwasser ist in der Gastronomie oft Weinbegleitung – mehr nicht. Wie müsste Wasser dargestellt werden?

Der Gast ist es gewohnt, eine Auswahl zu haben. Beim Bier gibt es verschiedene Sorten, zuweilen auch von verschiedenen Brauereien. Wein wird nicht nur nach rot, weiß oder rosé unterschieden, sondern auch nach Land, Region, Lage, Jahrgang. Und Wasser? Still oder sprudelnd ist die maximale Option. Und schon bei der Bitte nach „nicht aus dem Kühlschrank“ ist mancher Servicemitarbeiter bereits überfordert. Wasser wird als Beiwerk behandelt.

Wie verkauft der Gastronom dem Gast Mineralwasser am besten? Und wie bekommt Wasser in der Gastronomie mehr Relevanz?

Es beginnt mit dem Bewusstsein, Wasser mehr Bedeutung zu geben. Ausgebildete Wasser-Sommeliers tun das. Engagierte Küchenchefs bieten zuweilen Saft-Begleitung zum Menü für Gäste an, die keinen Alkohol trinken, sich aber nicht als Außenseiter bei der Weinbegleitung fühlen wollen. Das passt zum Zeitgeist. Warum wird das nicht für Wasser angeboten? Übrigens wäre dies auch für Bier ein interessantes Angebot. Hier gibt es Potenzial für Storytelling zum Produkt – als persönlichen „Bericht“ an Freunde oder Familie oder als Post auf den längst zum Alltag gehörenden Social Media-Kanälen.

Es ist klar, dass es nicht überall einen Wasser-Sommelier geben kann – das wäre für viele Gastro-Konzepte definitiv nicht passend, da es aufgesetzt wirken würde. Doch jeder Servicemitarbeiter kann durch eine Schulung mehr Sensibilität für das Thema Mineralwasser bekommen: Bietet man einfach Wasser an oder ein Getränk, das mit Bewusstsein vom Gastronom ausgewählt wurde, weil er sicher ist, dass es dem Gast schmeckt, dass es zu seiner Küche passt, wirkt das ganz anders. Der Gastronom weiß, wo die Quelle des Mineralbrunnens ist, die alle Mitarbeiter vielleicht sogar schon einmal besucht haben.

Braucht es spezielle Gastro-Marken bzw. -Gebinde?

Für jeden Mineralbrunnen, der ein Bewusstsein für seine Marke hat, ist der markenkonforme Auftritt in der Gastronomie ein wichtiges Thema: eine Flasche, die auch auf einem gedeckten Tisch optisch ansprechend ist, vielleicht speziell gebrandete Gläser mit einer angenehmen Haptik und ungewöhnlicher – und dennoch praktischen und spül-maschinentauglichen Form. Deshalb ein klares „Ja“ zu speziellen Gebinden.

Zu viel Kreativität kann hierbei aber auch schaden. Denn wenn die aus der Werbung und aus dem Fachhandel bekannte Flaschen- und Etikettenform und insbesondere die Marken-Farbe zu stark vom bekannten Original abweicht, kann der Gast die gedankliche Verbindung zur Marke nicht herstellen. Die Aktion liefe also – aus Sicht der Mineralbrunnen – ins Leere.

Vielen Dank für das Gespräch!

Zum Interviewpartner: Jürgen Gietl

Jürgen Gietl ist Partner bei der Managementberatung BrandTrust. Der Markenexperte, Referent und Buchautor begleitet Unternehmen bei der Entwicklung zukunftsfähiger Markenarchitekturen, bei der Einführung von Produktmarken oder beim Thema Ertragssteigerung durch die Marke. Er ist seit über 20 Jahren im operativen und strategischen Management von Marken tätig. Gemeinsam mit Benedikt Streb, Senior Brand Consultant bei BrandTrust, hat er in einer KI-basierten Studie 104 Mineralwassermarken und deren Relevanz bei Konsumenten untersucht.

Quelle: B&L MedienGesellschaft

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