Samuel Miko von Indigourlaub: Ganzheitlich und glaubwürdig

Was früher als Nische galt, ist heute für viele Reisende ein ernsthaftes Bedürfnis: Urlaub soll nicht nur Erholung bringen, sondern idealerweise auch langfristig wirken. Indigourlaub hat diesen Gedanken früh aufgegriffen und ein Geschäftsmodell daraus entwickelt, das Reiseveranstaltung, Retreat-Angebote und eigene Häuser verbindet. Samuel Miko, der im Familienunternehmen Verantwortung unter anderem für Nachhaltigkeit übernimmt, spricht über veränderte Gästebedürfnisse, operative Unterschiede zur klassischen Hotellerie und die Frage, wie sich ein stark werteorientiertes Angebot erfolgreich führen lässt.

Samuel Miko ist 25 Jahre alt, hat in Österreich eine Tourismusschule besucht und verschiedene Praktika im In- und Ausland absolviert. Danach hat an der Wirtschaftsuniversität in Wien Wirtschaftsrecht studiert und macht aktuell einen Master im Tourismusrecht.

Herr Miko, was ist Indigourlab genau?

Indigourlaub ist aus der Idee entstanden, Urlaub mit inhaltlichen Schwerpunkten zu verbinden. Der Ausgangspunkt war die Erfahrung meiner Mutter, dass ein Wochenendseminar zwar inspirierend sein kann, das Gelernte im Alltag aber oft sehr schnell wieder verloren geht. Daraus entstand die Überlegung: Was passiert, wenn man Seminare, Retreats und thematische Programme mit Urlaub kombiniert? Wenn Menschen mehrere Tage an einem Ort sind, können sie sehr viel tiefer in ein Thema eintauchen und auch mehr davon mit nach Hause nehmen.
Vor 20 Jahren waren Themen wie Yoga, Meditation, Qigong oder Ayurveda gesellschaftlich noch deutlich weniger etabliert als heute. Deshalb war die Anfangsphase durchaus holprig. Mit der wachsenden Akzeptanz dieser Themen ist aber auch Indigourlaub kontinuierlich gewachsen.

Sie betreiben inzwischen auch eigene Häuser. Wie kam es dazu?

Irgendwann waren wir an dem Punkt, an dem klar war: Die Nachfrage ist da, aber es gibt zu wenig passende Angebote, die wir guten Gewissens vermitteln können. Ein Yoga-Retreat lässt sich eben nicht beliebig in jedes klassische Hotel integrieren. Das braucht einen stimmigen Rahmen.
Deshalb haben wir 2017 die Entscheidung getroffen, unser Veranstaltergeschäft um eigene Retreat-Center zu erweitern. Daraus entstanden zunächst zwei Häuser: ein Mountain Retreat Center in Deutschland und ein Haus auf Mallorca. Später kam mit dem Kleebauer Hof in Oberösterreich ein weiteres eigenes Haus dazu.

Sie arbeiten mit dem Begriff „ganzheitlicher Urlaub“. Wie definieren Sie ihn?

Ganzheitlicher Urlaub ist für uns kein streng abgegrenzter Begriff. Es geht vielmehr darum, sich vom klassischen Muster zu lösen: Man fährt weg, versucht sich in wenigen Tagen zwanghaft zu erholen und kehrt dann in denselben Alltagsstress zurück. Unser Ansatz ist die Frage: Wie kann ich aus Urlaub mehr mitnehmen? Wie kann ich ihn nachhaltiger gestalten – auch im persönlichen Sinn?
Wir verbinden Urlaub deshalb mit thematischen Schwerpunkten, vor allem im körperlich-geistigen Bereich. Das sind bei uns zum Beispiel Yoga, Meditation oder Schreibreisen. Es geht also nicht nur um das Wegfahren, sondern darum, dem Aufenthalt einen zusätzlichen inhaltlichen Wert zu geben.

Welche Zielgruppen wachsen derzeit besonders stark?

Unsere Zielgruppe ist insgesamt sehr breit – grob gesagt zwischen 20 und 80 Jahren. Nach wie vor ist sie überwiegend weiblich, auch wenn wir uns natürlich freuen, wenn mehr Männer dazukommen.
Besonders stark wächst derzeit die jüngere Zielgruppe, also etwa zwischen 20 und 30 Jahren. Diese Menschen setzen sich zunehmend bewusst mit körperlicher und geistiger Gesundheit auseinander. Sie fragen sich: Was kann ich für mich tun? Was hilft mir auch im Alltag weiter?
Gleichzeitig ist Nachhaltigkeit für diese Altersgruppe ein großes Thema – ökologisch wie sozial. Es geht um Fragen wie: Muss ich für meinen Urlaub fliegen? Gibt es nähere Alternativen? Wie wird im Betrieb mit Ressourcen umgegangen? Wie mit Mitarbeitenden? Diese Haltung spüren wir sehr deutlich.

Welche Veränderungen im Gästeverhalten beobachten Sie generell?

Unsere Gäste bringen heute oft schon ein gewisses Erfahrungsniveau mit. Viele setzen sich bereits intensiv mit Yoga, Meditation oder ähnlichen Themen auseinander und haben daher auch einen höheren Qualitätsanspruch an Programme und Kursleitungen.
Die Menschen schauen sehr genau hin, wer ein Retreat leitet, wie fundiert die Ausbildung ist und welche Erfahrung diese Person mitbringt. Das ist auch verständlich: Urlaubstage sind eine knappe Ressource. Unsere Gäste wollen sicher sein, dass sie diese Zeit sinnvoll nutzen, persönlich etwas mitnehmen und einen echten Mehrwert erleben.

Wo liegen die größten operativen Unterschiede zwischen einem klassischen Hotel und einem Retreat-Haus?

Ein wichtiger gemeinsamer Punkt ist zunächst: Beides muss wirtschaftlich geführt werden. Auch ein Retreat-Center kann nur dauerhaft bestehen, wenn es ökonomisch solide aufgestellt ist.
Die Unterschiede liegen vor allem in der Haltung und in der Struktur. Wir bezeichnen unsere Häuser ganz bewusst nicht als klassische Hotels, weil damit oft andere Erwartungen verbunden sind. Bei uns werden Zimmer zum Beispiel nicht automatisch täglich gereinigt; auf Wunsch natürlich schon, aber nicht als Standard. Wir haben unsere Häuser auch nie nach Sternen klassifizieren lassen, weil unser Konzept in vielen Punkten bewusst anders funktioniert.
Ein ganz konkretes Beispiel: In allen Häusern haben wir Fernseher aus den Zimmern entfernt. Viele Gäste kommen gerade deshalb zu uns, weil sie Abstand von Bildschirmen suchen. Auch die Abläufe sind weniger starr. Es gibt keine klassische, dauerhaft besetzte Rezeption. Unsere Mitarbeitenden sind Gastgeber im umfassenden Sinn: Sie kümmern sich ums Frühstück, geben Ausflugstipps und sind ansprechbar, ohne dass alles in starre Funktionslogiken gepresst wird.
Dazu kommt die Größe. Unsere Häuser haben zwischen 19 und 29 Zimmern. Dadurch entsteht automatisch eine viel familiärere Atmosphäre. Man kennt sich mit Namen, die Nähe zwischen Gast und Team ist größer, und auch die Stimmung ist informeller. Bei uns kann man ganz selbstverständlich im Yoga-Outfit zum Abendessen kommen. Es geht nicht um Inszenierung, sondern um Echtheit.

Welche Kennzahlen sind für Ihr Management besonders relevant?

Natürlich spielen klassische Kennzahlen wie Auslastung eine wichtige Rolle. Die muss man laufend im Blick behalten. Beim Durchschnittszimmerpreis unterscheiden wir uns aber bewusst von vielen klassischen Hotels, weil wir mit einem vergleichsweise starren Preissystem arbeiten.
Uns ist wichtig, dass Gäste für dieselbe Leistung denselben Preis zahlen – unabhängig davon, ob sie fünf Monate oder drei Tage vorher buchen. Wir möchten nicht, dass sich im Retreat später herausstellt, dass jemand deutlich mehr bezahlt hat als die Zimmernachbarin. Das würde unserer Philosophie widersprechen.
Eine weitere zentrale Kennzahl ist für uns die Wiederkehrrate. Sie ist ein sehr starkes Qualitätsmerkmal. Wenn Gäste wiederkommen, zeigt uns das, dass unser Produkt für sie wirklich passt. Außerdem beobachten wir natürlich Verschiebungen bei Reisezielen und Nachfragebewegungen – etwa zwischen Inland, Mittelmeerraum oder Fernreise.

Wie lässt sich ein werteorientiertes Reise- und Hotelangebot wirtschaftlich erfolgreich führen, ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren?

Ich glaube, das funktioniert dann gut, wenn Struktur und Größe zum Produkt passen. Unsere Häuser wären für große Ketten oder große Veranstalter wahrscheinlich gar nicht interessant, weil der Verwaltungsaufwand in dieser Form schwer abzubilden wäre. Für uns ist gerade die schlanke Struktur ein Erfolgsfaktor: kurze Entscheidungswege, flache Hierarchien, klare Positionierung.
Wirtschaftlichkeit und Authentizität schließen sich nicht aus – im Gegenteil. Auch Nachhaltigkeit umfasst für uns immer eine ökonomische Dimension. Ein Unternehmen kann ökologisch noch so ambitioniert sein: Wenn es wirtschaftlich nicht überlebensfähig ist, hilft das am Ende niemandem.
Natürlich wollen auch wir Gewinne erwirtschaften. Aber wir denken nicht in letzter Konsequenz nur an Gewinnmaximierung. In unseren eigenen Häusern gibt es zum Beispiel Spendenprojekte, bei denen wir pro Gast und Nacht einen Euro weitergeben. Das ist keine Maßnahme, die man zwingend machen müsste. Aber es entspricht unserem Verständnis von Verantwortung.

„Für uns ist gerade die schlanke Struktur ein Erfolgsfaktor: kurze Entscheidungswege, flache Hierarchien, klare Positionierung.“

Sie verantworten unter anderem das Thema Nachhaltigkeit. Was bedeutet das im operativen Alltag konkret?

Vor allem Ehrlichkeit und Transparenz. Ein Flug verursacht CO₂ – das muss man nicht schönreden. Entscheidend ist dann die Frage: Wie kann ich Reisen insgesamt so verantwortungsvoll wie möglich gestalten?
Bei Flugreisen setzen wir beispielsweise Mindestaufenthalte an. Wenn jemand fliegt, sollte der Aufenthalt lang genug sein, damit die Reise in einem vernünftigen Verhältnis steht und auch vor Ort Wertschöpfung entsteht. Gerade bei Partnerbetrieben in Asien ist uns wichtig, dass ein möglichst großer Teil der Wertschöpfung im jeweiligen Land bleibt und den Hotels sowie deren Mitarbeitenden zugutekommt. Deshalb verhandeln wir nicht jeden Preis bis auf den letzten Cent herunter, sondern achten auf faire Bedingungen.
Im Alltag unserer Häuser zeigt sich Nachhaltigkeit dann in vielen konkreten Punkten: vegetarisch-vegane Verpflegung, Verzicht auf Einwegprodukte, möglichst konsequente Müllvermeidung, sinnvolle Weiterverwertung von Lebensmitteln und ein bewusster Umgang mit Ressourcen wie Wasser oder Wäsche. Handtücher werden beispielsweise nur gewechselt, wenn Gäste das wünschen. Es geht darum, so viel wie möglich zu reduzieren, ohne auf das Wesentliche zu verzichten.

Welche Nachhaltigkeitsmaßnahmen schaffen aus Ihrer Sicht echten Mehrwert – für Gäste, Mitarbeitende und die Wirtschaftlichkeit?

Ein ganz wesentlicher Punkt ist das Thema Energie. Investitionen in Dämmung, Heizsysteme oder Effizienzmaßnahmen sind nicht nur ökologisch sinnvoll, sondern langfristig auch ökonomisch. Jede eingesparte Kilowattstunde spart letztlich bares Geld und macht Betriebe unabhängiger.
Für Mitarbeitende ist Nachhaltigkeit aus unserer Sicht eng mit Arbeitsqualität verbunden. Faire Bezahlung ist selbstverständlich, aber es geht auch darüber hinaus. Wir bieten zum Beispiel regelmäßige Yogaeinheiten und Massagen für Mitarbeitende an. Das ist einerseits Ausdruck unserer Werte, andererseits aber auch ganz praktisch: Wenn es Mitarbeitenden gut geht, ist das langfristig für alle Seiten besser.
Und auch bei Gästen kann Nachhaltigkeit sehr konkret werden. Wir versuchen zum Beispiel, Gäste schon vor der Reise miteinander zu vernetzen, damit sie Fahrgemeinschaften bilden oder Anreisen gemeinsam organisieren können. Gerade in Deutschland funktioniert das sehr gut, etwa wenn Gäste mit dem Auto andere vom Bahnhof mitnehmen.

Wie kommunizieren Sie Nachhaltigkeit glaubwürdig, ohne in austauschbare Marketingfloskeln zu verfallen?

Indem wir möglichst ehrlich bleiben. Nachhaltigkeit bedeutet fast immer auch Kompromisse. Die ökologisch beste Lösung wäre oft, gar nicht zu reisen – aber das ist weder für Gäste noch für uns die Antwort. Also geht es darum, Reisen so sinnvoll und verantwortungsvoll wie möglich zu gestalten.
Ich glaube, unsere Gäste merken schnell, dass unsere Häuser nicht auf ein „höher, schneller, weiter“ setzen. Wir sind keine großen Wellnessanlagen mit immer neuen Attraktionen, sondern familiengeführte Häuser mit klarer Haltung. Wir bieten durchaus Komfort, aber eben eine andere Form von Luxus.

Ein Konzept wie Ihres lebt stark von den Menschen, die es tragen. Worauf achten Sie bei Mitarbeitenden und Kursleitenden besonders?

Natürlich ist der Mitarbeitermangel auch für uns ein Thema. Aber wir heben uns in einigen Punkten von klassischer Hotellerie ab, etwa durch Arbeitszeiten und die allgemeine Struktur des Betriebs. Uns ist wichtig, dass Mitarbeitende menschlich zu uns passen und Freude daran haben, Gastgeber zu sein.
Wir möchten Menschen im Team, die nicht einfach nur einen Job abarbeiten, sondern gern mit Gästen arbeiten, Ideen einbringen und ihren persönlichen Zugang mitbringen. Das gilt vom Frühstück bis zum Check-in.
Bei den Kursleitenden – vor allem Yogalehrerinnen – achten wir sehr auf fundierte Ausbildung und echte Praxiserfahrung. Gerade seit der Pandemie gibt es viele sehr schnell absolvierte Ausbildungen, auch rein online. Für uns ist das zu wenig. Unsere Gäste verbringen oft mehrere Tage intensiv mit diesen Personen. Da braucht es Qualität, Erfahrung und auch ein gewisses Gastgeber-Gen, denn die Kursleitung übernimmt vor Ort immer auch eine verbindende Rolle.

Wie erklären und vermarkten Sie ein vergleichsweise erklärungsbedürftiges Produkt wie ganzheitlichen Urlaub?

Wir bewegen uns klar in einer Nische, und uns ist bewusst, dass wir nie alle ansprechen werden. Gleichzeitig haben viele unserer Gäste bereits eine Vorstellung davon, was ein Retreat ist oder was sie bei einem Yoga-Retreat erwartet.
Wichtig ist uns in der Kommunikation vor allem die Abgrenzung: Wir sind weder ein klassisches Wellnesshotel, in dem Yoga nur ein Zusatzangebot ist, noch ein asketischer Ashram, in dem man den ganzen Tag Übungen macht und auf alles verzichtet. Bei uns bleibt es ein Urlaub. Wer am Programm teilnehmen möchte, kann das intensiv tun. Wer lieber wandern geht oder sich Freiraum nimmt, kann das genauso.
Diese Offenheit ist wichtig. Unsere Gäste kommen aus ganz unterschiedlichen Lebenswelten – von der Volksschullehrerin bis zum Bankdirektor. Gerade deshalb funktioniert auch Empfehlungsmarketing für uns so gut. Wenn Menschen begeistert zurückkommen und darüber erzählen, ist das oft überzeugender als jede Werbebotschaft.

Wo sehen Sie Chancen für klassische Hotels, die ihr Angebot um gesundheitsorientierte und ganzheitliche Elemente erweitern möchten?

Ganz klar in der Spezialisierung. Wenn ein Haus in diesen Bereich gehen will, dann sollte es sich wirklich auf ein Thema fokussieren und das gesamte Angebot daran ausrichten. Wer Yoga-Wochen anbieten will, sollte sich sehr genau fragen, was der Gast dann wirklich erwartet – und was vielleicht nicht dazugehört.
Es reicht aus meiner Sicht nicht, einfach noch ein paar Programmpunkte zusätzlich anzubieten. Die eigentliche Chance liegt in einer glaubwürdigen Positionierung.

Und wovor würden Sie eher warnen?

Vor dem Versuch, alles gleichzeitig sein zu wollen. Gäste sind heute sehr informiert und sehr kritisch. Wenn ein Haus versucht, auf jeden Trend aufzuspringen, ohne ihn im Betrieb wirklich zu verankern, wird das schnell erkennbar.
Man sollte sich auf ein Thema oder eine Zielgruppe fokussieren und dort substanziell gut sein, statt zehn Dinge nur anzuschneiden. Gerade Begriffe wie Gesundheit, Achtsamkeit oder Regeneration sind sehr weit und schnell austauschbar. Deshalb braucht es echte inhaltliche Tiefe.
Wir beobachten, dass immer mehr Yogalehrende eigene Retreats veranstalten möchten. Das ist grundsätzlich spannend. Gleichzeitig sieht man oft, dass dann der Programmpart stark ist, aber der Hotel- oder Gastgeberaspekt nicht immer mithalten kann. Genau an dieser Schnittstelle sehen wir unsere Stärke: Wir verbinden beides – ein fundiertes Programm und einen professionell geführten Rahmen.

Vielen Dank für das Gespräch!

Das Interview führte Michael Teodorescu