Die Generation Z kehrt Bars und Pubs nicht grundsätzlich den Rücken. In allen neun Ländern einer von Heineken beauftragten Untersuchung liegt der Anteil regelmäßiger Bargäste unter den 18- bis 29-Jährigen über dem jeweiligen Landesdurchschnitt der Befragten. Gleichzeitig verändern sich die Erwartungen: Bezahlbare Angebote, eine einladende Atmosphäre, Essen, Musik und gemeinsame Aktivitäten gewinnen für die künftige Rolle der Betriebe an Bedeutung. Weniger Alkoholkonsum und veränderte Alltagsroutinen stellen die Gastronomie dabei vor zusätzliche Aufgaben.
Die Untersuchung „The Future Role of Bars in Europe“ basiert auf einer Befragung von 9.227 Erwachsenen in Österreich, Belgien, Griechenland, Irland, Italien, den Niederlanden, Polen, Spanien und dem Vereinigten Königreich. Ergänzt wurde die Erhebung durch Suchdaten, Analysen des Verbraucherverhaltens sowie die Auswertung kultureller Entwicklungen und sozialer Medien.
Ein zentrales Ergebnis ist die Lücke zwischen Besuchshäufigkeit und gesellschaftlicher Wertschätzung. Zwar berichten insgesamt mehr Menschen von selteneren als von häufigeren Barbesuchen gegenüber fünf Jahren zuvor. Dennoch erwarten je nach Land 60 bis 85 Prozent, dass Bars auch im kommenden Jahrzehnt für das gesellschaftliche Leben wichtig bleiben. Zwischen 83 und 97 Prozent sehen einen Verlust für Gesellschaft oder Gemeinschaft, sollten Bars verschwinden. Diese Wertschätzung führt allerdings nicht automatisch zu mehr Besuchen.
Preis entscheidet über den Besuch, Atmosphäre über die Auswahl
Die Studie unterscheidet zwischen der grundsätzlichen Entscheidung auszugehen und der anschließenden Wahl eines konkreten Betriebs. Bezahlbarkeit gehört in den neun Ländern für 45 bis 79 Prozent der Befragten zu den drei wichtigsten Anforderungen an Bars der Zukunft. In acht Ländern ist sie unter den abgefragten Zukunftsprioritäten am häufigsten vertreten. Spanien bildet die Ausnahme: Dort liegt das Speisenangebot vor dem Preis.
Bei der Auswahl einer Bar steht dagegen in sämtlichen untersuchten Ländern die Atmosphäre an erster Stelle. Die Ergebnisse legen damit unterschiedliche Aufgaben für die Betriebe nahe: Preise beeinflussen, ob ein Besuch als erschwinglich wahrgenommen wird. Das Ambiente entscheidet wesentlich mit darüber, welcher Betrieb gewählt wird. Ein günstiges Angebot allein erklärt die Attraktivität einer Bar demnach ebenso wenig wie eine ansprechende Einrichtung ohne passende Preisgestaltung.
In den Niederlanden nehmen 79 Prozent die Bezahlbarkeit in ihre drei wichtigsten Zukunftsprioritäten auf. Es folgen Belgien mit 71 Prozent, das Vereinigte Königreich mit 69 Prozent, Griechenland mit 68 Prozent, Irland mit 64 Prozent, Österreich mit 62 Prozent, Polen mit 59 Prozent, Italien mit 52 Prozent und Spanien mit 45 Prozent. Diese Werte bezeichnen jeweils die Nennung unter den drei wichtigsten Anforderungen – nicht den Anteil, der den Preis persönlich auf Platz eins setzt.
In Österreich sagen 57 Prozent, dass erschwingliche Preise sie zu mehr Zeit in Bars bewegen könnten. In den Niederlanden nennt der Bericht dafür im Fließtext und in der vergleichenden Übersicht 56 Prozent. Dort würden zudem 31 Prozent durch eine entsprechende Atmosphäre zu mehr Barbesuchen beziehungsweise längeren Aufenthalten angeregt. Die Untersuchung beschreibt das Ausgehen insgesamt als Entscheidung, bei der Kosten, Routinen und konkurrierende Freizeitangebote zusammenwirken.
Mehr als Getränke: Essen, Musik und gemeinsame Aktivitäten
Zwischen 62 und 77 Prozent der Befragten erwarten je nach Land, dass die besten Bars der Zukunft mehr bieten müssen als Getränke. Genannt werden Speisen, Musik, Sport, Veranstaltungen und Gelegenheiten, gemeinsam Zeit zu verbringen. Die Untersuchung fasst fünf wesentliche Einflussfaktoren zusammen: Bezahlbarkeit, eine einladende Atmosphäre, soziale Kontakte, Erlebnisse jenseits des Getränkeangebots und die Vereinbarkeit mit einem maßvolleren Konsum.
Technologie gehört dagegen durchgängig zu den weniger wichtigen Prioritäten. Die Erwartungen richten sich stärker auf persönliche Begegnungen, gute Gesellschaft und ein Umfeld, in dem sich unterschiedliche Gäste willkommen fühlen. Daraus lässt sich nicht ableiten, dass digitale Angebote generell unerwünscht wären. Im Vordergrund der abgefragten Besuchserfahrung stehen jedoch menschliche Kontakte und gemeinsam erlebte Aktivitäten.
Die ergänzende Suchdatenanalyse verweist auf Interesse an Pub-Quiz-Abenden, gemeinsamen Sportübertragungen, Spielecafés sowie Formaten wie Aperitivo und Tardeo. Für Spanien nennt der Bericht einen Anstieg des Suchinteresses an Tardeo auf das 32,6-Fache, für die britische Suche nach „pub quiz near me“ auf das 15,3-Fache. Die zugrunde liegende Google-Trends-Auswertung umfasst Suchdaten aus den Jahren 2015 bis 2025.
Tardeo beschreibt gesellige Treffen am Nachmittag und frühen Abend, etwa mit Getränken, Tapas oder DJ-Musik, statt eines erst spät beginnenden Ausgehens. Gemeinsam mit Quiz, Spielen oder Sportübertragungen steht das Format für einen Besuchsanlass, der nicht allein aus dem Getränkekonsum entsteht. Die Studie sieht darin einen Ansatz, Gruppen mit unterschiedlichen Interessen und Trinkgewohnheiten zusammenzubringen.
Gen Z ist häufig zu Gast – aber nicht überall häufiger als früher
Für die Generation Z zeigt die Befragung in allen neun Ländern eine überdurchschnittliche aktuelle Besuchshäufigkeit. Als regelmäßige Gäste gelten dabei Personen, die mindestens wöchentlich oder zwei- bis dreimal im Monat eine Bar beziehungsweise einen Pub besuchen.
Besonders groß fällt der Abstand zum jeweiligen Landesdurchschnitt in den Niederlanden aus: 39 Prozent der 18- bis 29-Jährigen zählen dort zu den regelmäßigen Bargästen, gegenüber 23 Prozent aller befragten Erwachsenen. In Griechenland stehen 61 Prozent unter der Gen Z einem Landeswert von 46 Prozent gegenüber. In Österreich und Irland beträgt der Vorsprung jeweils zwölf Prozentpunkte, in Italien und Polen jeweils zehn, in Belgien und im Vereinigten Königreich jeweils acht. In Spanien liegt die Gen Z mit 65 Prozent nur knapp über dem Landeswert von 64 Prozent.
Auch die Erwartungen der jungen Gäste sind hoch. 73 Prozent der Gen Z erwarten, dass die besten Bars künftig mehr als Getränke bieten. Unabhängig davon sagen 52 Prozent, dass Bars bereits heute gut auf veränderte Verbraucherbedürfnisse reagieren.
Millennials berichten stärkere Rückgänge
Im Vergleich mit den 30- bis 45-jährigen Millennials fällt die Fünfjahresbilanz der Gen Z in jedem untersuchten Land günstiger aus. Das gilt auch dort, wo junge Erwachsene selbst von weniger Besuchen berichten. Die Ergebnisse widersprechen damit einer pauschalen Erklärung, nach der vor allem das nachlassende Interesse der jüngsten volljährigen Gäste den Wandel der Barkultur antreibt.
Besonders anschaulich ist Spanien: Sowohl bei der Gen Z als auch bei den Millennials zählen aktuell 65 Prozent zu den regelmäßigen Bargästen. Während die rückblickende Bilanz der Gen Z mit plus zwei Prozentpunkten weitgehend stabil ist, liegt sie bei den Millennials bei minus 34 Prozentpunkten. In Irland stehen 53 Prozent regelmäßige Gäste unter der Gen Z einem Anteil von 40 Prozent unter den Millennials gegenüber; die Veränderungsbilanzen betragen minus elf beziehungsweise minus 35 Prozentpunkte.
In den Niederlanden besuchen 39 Prozent der Gen Z und 28 Prozent der Millennials regelmäßig Bars. Die Fünfjahresbilanzen liegen bei minus 18 und minus 50 Prozentpunkten.
Weniger Alkohol verändert den Anlass
Ein weiterer Schwerpunkt ist der maßvollere Alkoholkonsum. Je nach Land geben 51 bis 68 Prozent der Befragten an, ihren Konsum reduziert zu haben. Innerhalb dieser Gruppe sagen wiederum 26 bis 55 Prozent, dass sie deshalb auch seltener zu sozialen Anlässen ausgehen. Die zweite Spanne bezieht sich ausdrücklich nur auf Menschen mit reduziertem Alkoholkonsum, nicht auf sämtliche Erwachsenen.
In Irland berichten 62 Prozent von weniger Alkoholkonsum. Von diesen Befragten gehen 55 Prozent nach eigener Aussage auch seltener aus. Gleichzeitig sehen 70 Prozent der irischen Befragten alkoholfreie und alkoholreduzierte Angebote als Beitrag zu einer inklusiveren Bar. In Griechenland haben 68 Prozent ihren Konsum eingeschränkt; die Hälfte dieser Gruppe berichtet von weniger sozialen Ausgängen. Italien beschreibt der Bericht dagegen als Beispiel dafür, dass weniger Alkohol eher mit einer fortgesetzten Teilnahme am gesellschaftlichen Leben vereinbar sein kann, wobei auch dort die Millennials stärker unter Druck stehen.
Zusätzliche, im Bericht herangezogene Untersuchungen liefern Kontext. Eine separate Heineken-/Ipsos-Erhebung von 2025 in fünf Märkten, darunter Spanien, ergab, dass 80 Prozent alkoholarme und alkoholfreie Getränke für gesellschaftlich akzeptierter hielten als fünf Jahre zuvor. Nach den im Bericht zitierten Angaben von Cerveceros de España aus dem Jahr 2026 entfallen in Spanien 14 Prozent des konsumierten Biers auf alkoholfreie Varianten; mehr als jeder vierte Spanier konsumiert diese. Für Belgien verweist die Studie auf über dortige Medien berichtete YouGov-Daten von 2025, nach denen die Haushaltseinkäufe alkoholfreien Biers, Weins und alkoholfreier Spirituosen gegenüber dem Vorjahr um 17 Prozent zunahmen.
Eine ebenfalls zitierte IWSR-Auswertung über 15 Märkte beschreibt weniger unterschiedliche Getränkekategorien pro Konsumanlass: Der Durchschnitt sank von 2,4 im Jahr 2023 auf 1,8 im Jahr 2024. Zugleich stieg der Anteil der Anlässe mit nur einer Getränkekategorie von 49 auf 66 Prozent. Zeitweiser Alkoholverzicht wird dabei als zunehmend etablierte Form der Mäßigung eingeordnet.
Für Bars ergibt sich daraus mehr als eine Sortimentsfrage. Alkoholfreie und alkoholreduzierte Getränke können unterschiedliche Konsumwünsche innerhalb einer Gruppe berücksichtigen. Ob die Gruppe überhaupt zusammen ausgeht, hängt aber auch vom gemeinsamen Anlass ab. Essen, Livemusik, Sport, Quiz oder Feiern können einen solchen Rahmen schaffen, ohne dass alle Beteiligten dasselbe oder überhaupt Alkohol trinken müssen.
Neun Länder, unterschiedliche Besuchskulturen
Die Länderergebnisse zeigen, warum sich aus den europäischen Gemeinsamkeiten kein einheitliches Betriebskonzept ableiten lässt. Traditionelle Pubs, Café-Bars und gastronomische Mischformen erfüllen unterschiedliche Funktionen. Auch die Gründe für einen Besuch unterscheiden sich deutlich.
Österreich: 76 Prozent der befragten Bargäste besuchen Bars, um Freunde oder Familie zu treffen. Gemeinschaft gehört für 48 Prozent und Musik für 47 Prozent zu den wichtigen Zukunftsprioritäten. 83 Prozent sehen einen Verlust, wenn eine lokale Bar schließt; bei der anders formulierten Frage nach einem gesellschaftlichen Verlust durch das Verschwinden von Bars stimmen sogar 96 Prozent der Nichtbesucher zu. Regelmäßig gehen 22 Prozent aller Befragten, 34 Prozent der Gen Z und 23 Prozent der Millennials in Bars. Die Fünfjahresbilanzen betragen bei den beiden jüngeren Generationen minus 40 beziehungsweise minus 51 Prozentpunkte.
Belgien: Freunde und Familie sind für 63 Prozent ein Besuchsgrund, Entspannung für 56 Prozent. 53 Prozent nutzen überwiegend Café- oder Restaurantbars. 94 Prozent erkennen einen gesellschaftlichen Verlust, sollten Bars verschwinden. Regelmäßige Besuche geben 31 Prozent insgesamt, 39 Prozent der Gen Z und 26 Prozent der Millennials an. Die Fünfjahresbilanz liegt bei der Gen Z bei plus fünf, bei den Millennials bei minus 33 Prozentpunkten.
Spanien: Essen ist für 52 Prozent ein Besuchsgrund, Entspannung für 55 Prozent. 83 Prozent nutzen hauptsächlich gastronomische Mischformate. Mit 85 Prozent ist die Erwartung einer weiterhin wichtigen Rolle von Bars besonders ausgeprägt. Anders als in den übrigen Ländern steht Essen bei den Zukunftsprioritäten vor Bezahlbarkeit. Der Anteil regelmäßiger Gäste beträgt insgesamt 64 Prozent und in beiden jüngeren Generationen jeweils 65 Prozent. Hinter der ähnlichen aktuellen Häufigkeit stehen jedoch die unterschiedlichen Fünfjahresbilanzen von plus zwei und minus 34 Prozentpunkten.
Griechenland: 60 Prozent besuchen Bars zur Entspannung. Musik gehört für 62 Prozent zu den Zukunftsprioritäten; unter der Gen Z sind es 65 Prozent. 95 Prozent sehen einen gesellschaftlichen Verlust beim Verschwinden von Bars. Regelmäßig besuchen 46 Prozent aller Befragten, 61 Prozent der Gen Z und 51 Prozent der Millennials entsprechende Betriebe. Die rückblickenden Bilanzen liegen bei minus fünf beziehungsweise minus 40 Prozentpunkten.
Irland: Traditionelle Pubs bleiben mit einem Anteil von 60 Prozent das am häufigsten genutzte Format. Zugleich erwarten 77 Prozent von den besten künftigen Bars mehr als Getränke. 97 Prozent sehen einen gesellschaftlichen Verlust, wenn Pubs verschwinden würden – der höchste entsprechende Wert im Ländervergleich. Der Anteil regelmäßiger Gäste liegt insgesamt bei 41 Prozent, unter der Gen Z bei 53 Prozent und unter den Millennials bei 40 Prozent. Die Fünfjahresbilanzen betragen minus elf und minus 35 Prozentpunkte.
Italien: 64 Prozent nennen Freunde und Familie als Besuchsgrund. Café- und Restaurantbars sind für 61 Prozent das hauptsächlich genutzte Format. Essen gehört für 46 Prozent und Veranstaltungen für 37 Prozent zu den Zukunftsprioritäten. 96 Prozent erkennen einen gesellschaftlichen Verlust beim Verschwinden von Bars. Regelmäßige Besuche geben insgesamt 65 Prozent an, gegenüber 75 Prozent der Gen Z und 65 Prozent der Millennials. Die Veränderungsbilanz beträgt plus vier beziehungsweise minus 30 Prozentpunkte.
Niederlande: 55 Prozent beschreiben Bars als rückläufige Kategorie, dennoch erwarten 70 Prozent, dass sie im nächsten Jahrzehnt wichtig bleiben. 76 Prozent sehen einen Verlust durch die Schließung einer lokalen Bar. Bezahlbarkeit ist mit 79 Prozent unter den drei wichtigsten Zukunftsprioritäten besonders präsent. Regelmäßige Gäste machen insgesamt 23 Prozent aus, bei der Gen Z 39 Prozent und bei den Millennials 28 Prozent. Deren Fünfjahresbilanzen liegen bei minus 18 und minus 50 Prozentpunkten.
Polen: 68 Prozent besuchen Bars, um Freunde und Familie zu treffen, 44 Prozent wegen des Essens. Restaurant- und Café-Bars sind für 60 Prozent das wichtigste Format. 70 Prozent schätzen Bars für persönliche Begegnungen; 57 Prozent sehen darin eine Möglichkeit, Menschen außerhalb des bestehenden Bekanntenkreises kennenzulernen. Regelmäßig gehen insgesamt 23 Prozent aus, gegenüber 33 Prozent der Gen Z und 26 Prozent der Millennials. Die Fünfjahresbilanzen betragen minus 22 und minus 48 Prozentpunkte.
Vereinigtes Königreich: 81 Prozent sehen einen Verlust für die Gemeinschaft, wenn ein lokaler Pub schließt. Neben der traditionellen Rolle des Pubs prägen Essen, Sport und gemeinsame Aktivitäten die Besuchsanlässe. Bezahlbarkeit gehört für 69 Prozent zu den drei wichtigsten Zukunftsanforderungen. Regelmäßige Besuche geben insgesamt 44 Prozent an, bei der Gen Z 52 Prozent und bei den Millennials 54 Prozent. Trotz des etwas höheren aktuellen Millennials-Anteils fällt die Fünfjahresbilanz der Gen Z mit plus zwölf Prozentpunkten günstiger aus als die der Millennials mit minus 18 Prozentpunkten.
Gesellschaftlicher Wert reicht über die Stammgäste hinaus
Die Untersuchung ordnet Bars in einen breiteren Wandel persönlicher Kontakte ein. Sie verweist dazu auf den OECD-Bericht „Social Connections and Loneliness in OECD Countries“ von 2025. Demnach sank in 21 europäischen OECD-Ländern der Anteil der Menschen, die täglich persönlich mit Freunden zusammenkommen, zwischen 2006 und 2022 von 21 auf zwölf Prozent. In 30 OECD-Ländern lebte 2022 fast jeder Fünfte allein, gegenüber 15 Prozent rund ein Jahrzehnt zuvor.
Diese Hintergrunddaten erklären nicht unmittelbar die Besuchsentwicklung einzelner Bars. Sie verdeutlichen aber den gesellschaftlichen Rahmen, in dem reale Treffpunkte an Bedeutung gewinnen können. Der Studienbericht nennt veränderte Arbeitsformen, digitale Freundschaften und soziale Isolation als Entwicklungen, vor deren Hintergrund Heineken die Untersuchung in Auftrag gegeben hat.
Die kulturellen Analysen beschreiben ergänzend neue Formen des Zusammenkommens: interessengeleitete Gruppen, Buch- und Supper-Clubs, gemeinsame Hobbys, nüchterne Treffen, Fan-Gemeinschaften und gemeinschaftliche Rituale. Auch der Übergang von Online-Gruppen zu persönlichen Begegnungen spielt eine Rolle. Weitere Themen sind spontane Kontakte, weniger durchgeplante Begegnungen und der Bedarf an erschwinglichen, informellen Aufenthaltsorten außerhalb von Wohnung und Arbeit.
Joanna Price, Chief Corporate Affairs Officer von Heineken, hebt die Rolle von Bars für Freundschaften und Gemeinschaften hervor. Sie verweist auf den Wunsch nach persönlichen Begegnungen und auf das Interesse des Unternehmens, entsprechende Orte und Erlebnisse zu unterstützen.
Für Betriebe zählt der Grund zum Zusammenkommen
Für die Gastronomie ergibt sich aus der Untersuchung kein einzelnes Erfolgsrezept. Eine speisenorientierte Café-Bar in Spanien oder Italien erfüllt andere Erwartungen als ein traditioneller Pub in Irland oder im Vereinigten Königreich. Gemeinsam ist den Märkten aber die Bedeutung von Atmosphäre, zugänglichen Preisen und persönlichen Begegnungen.
Die hohe gesellschaftliche Wertschätzung ist dabei keine Garantie für wirtschaftlich ausreichende Besuchszahlen. Betriebe müssen einen konkreten Anlass bieten, Zeit und Geld gerade dort zu verbringen. Die Ergebnisse sprechen dafür, Getränkeauswahl, Speisen, Veranstaltungen und Aufenthaltsqualität als zusammenhängende Besuchserfahrung zu betrachten. Unterschiedliche Trinkgewohnheiten sollten innerhalb derselben Gruppe Platz finden können.
Quelle: Heineken
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