LGBTQ+ im Hotel: Warum echte Inklusion weit über den Pride Month hinausgeht

LGBTQ+ Tourismus gewinnt für die Hotellerie und das Gastgewerbe zunehmend an Bedeutung. Doch wer LGBTQ+ Gäste erreichen und langfristig binden will, braucht mehr als Regenbogenkommunikation im Pride Month. Entscheidend ist, ob sich queere Reisende entlang der gesamten Guest Journey willkommen, sicher und respektiert fühlen – von der Buchung über den Check-in bis zum Aufenthalt im Hotel.

Im Rahmen der Pride Week lädt München Tourismus am Donnerstag, 25. Juni 2026, zum 2. LGBTQ+ Tourismus Symposium für den DACH-Markt ein. Unterstützt wird die Landeshauptstadt München bei der Organisation und Konzeption von der Münchener Agentur Diversity Tourism GmbH.
Das Symposium widmet sich aktuellen Entwicklungen im LGBTQ+ Tourismus und beleuchtet, welche Rolle inklusive Destination Marketing-, Hospitality- und Eventstrategien heute spielen. Neben Vorträgen und Präsentationen mit aktuellen LGBTQ+ Marktanalysen erwarten die Teilnehmerinnen verschiedene Podiumsdiskussionen mit Expertinnen aus Tourismus, Marketing, Hospitality und Veranstaltungswirtschaft.
Mit dabei sind unter anderem Benedikt Brandmeier von München Tourismus, Norbert Kettner, Geschäftsführer von Wien Tourismus, sowie Petra Hedorfer, Vorstandsvorsitzende der Deutschen Zentrale für Tourismus.

Im Interview mit Thomas Bömkes, Managing Director, ITB Berlin Tourism Advisor und Diversity Tourism, geht es um die Frage, wie Hotels und touristische Betriebe LGBTQ+ Inklusion glaubwürdig umsetzen können. Er erläutert, warum Diversität und Inklusion in der Hotellerie kein kurzfristiger Marketingtrend sind, welche Erwartungen LGBTQ+ Gäste heute an Gastgeber haben und wie Unternehmen mit klaren Standards, geschulten Mitarbeitenden und authentischer Kommunikation Vertrauen schaffen können.

Herr Bömkes, viele Hotels behandeln LGBTQ+ Gäste noch vor allem rund um den Pride Month als Zielgruppe. Warum ist das aus Ihrer Sicht zu kurz gedacht?

Weil LGBTQ+ Gäste nicht nur im Pride Month reisen. Wer diese Zielgruppe ausschließlich im Juni adressiert, reduziert ein relevantes Marktsegment auf einen saisonalen Kommunikationsanlass. Das greift zu kurz – strategisch, wirtschaftlich und auch gesellschaftlich.

LGBTQ+ Inklusion ist kein Kampagnenthema, sondern ein Qualitäts- und Führungsthema. Es betrifft nicht nur Marketing und PR, sondern alle Bereiche eines Hotelbetriebs: von HR und Recruiting über Sales, Revenue Management und Vertrieb bis hin zu Front Office, F&B, Spa, Housekeeping und Beschwerdemanagement. Gäste merken sehr schnell, ob ein Hotel tatsächlich vorbereitet ist oder ob lediglich temporär Sichtbarkeit erzeugt wird.

Wer sich nur im Pride Month mit dem Thema beschäftigt, läuft Gefahr, genau das Gegenteil von Vertrauen aufzubauen. Dann entsteht schnell der Eindruck von Rainbow-Washing. Glaubwürdigkeit entsteht aber nicht durch ein Regenbogenlogo, sondern durch Haltung, Kompetenz und ein ganzjährig professionelles Gästeerlebnis.

Welche wirtschaftliche Relevanz hat LGBTQ+ Tourismus konkret für Hotels – jenseits von Events, Sonderaktionen oder saisonalen Peaks?

LGBTQ+ Tourismus ist deutlich mehr als Pride, Nachtleben oder Eventgeschäft. Es geht um Städtereisen, Kulturreisen, Business Travel, Wellness, Luxus, Medical Tourism, Hochzeiten, Honeymoons, Gruppenreisen und klassische Individualreisen. Damit ist das Segment für Hotels ganzjährig relevant und nicht nur an einzelne Veranstaltungen oder saisonale Peaks gebunden.

Wirtschaftlich interessant ist vor allem der Vertrauensaspekt. Wenn Gäste erleben, dass sie in einem Hotel selbstverständlich respektiert, sicher und professionell behandelt werden, entsteht Bindung. Und Bindung führt zu Wiederbuchungen, Empfehlungen und einer stärkeren Markenpräferenz. Gerade innerhalb von Communitys spielt Vertrauen eine große Rolle, weil persönliche Erfahrungen häufig weitergegeben werden.

Hinzu kommt: DEI ist kein reines Wertethema, sondern auch ein unternehmerisches Potenzial. Hotels, die unterschiedliche Zielgruppen nicht kompetent ansprechen oder im Service nicht adäquat abholen, lassen Nachfrage, Loyalität und Markenwert liegen. Es geht also nicht um eine Sonderbehandlung, sondern um professionelles Marktverständnis.

Warum sollte sich ein Hoteldirektor mit dem Thema auf strategischer Ebene befassen und es nicht allein Marketing oder PR überlassen?

Weil Marketing nur sichtbar machen kann, was im Betrieb auch tatsächlich gelebt wird. Das Gästeerlebnis entsteht nicht in einer Kampagne, sondern im Alltag: bei der Buchung, am Telefon, beim Check-in, im Restaurant, im Spa, im Housekeeping und im Umgang mit Beschwerden.

Wenn die Kommunikation Offenheit verspricht, die operative Realität aber nicht mithalten kann, wird es für ein Hotel problematisch. Dann entsteht eine Lücke zwischen Markenversprechen und Gästeerlebnis. Genau deshalb gehört das Thema auf die strategische Ebene und nicht ausschließlich in die Kommunikationsabteilung.

Hoteldirektoren müssen die Rahmenbedingungen schaffen: klare Standards, geschulte Mitarbeitende, diskriminierungsfreie Prozesse und eine eindeutige Haltung im Umgang mit Gästen und Teams. Inklusion darf nicht davon abhängen, ob zufällig gerade eine sensibilisierte Person im Dienst ist. Sie muss Teil der Servicekultur und damit Teil der Führung sein.

Wo liegen in Hotels die häufigsten Denkfehler, wenn es um die Ansprache und das Hosting von LGBTQ+ Gästen geht?

Ein häufiger Denkfehler ist die Annahme, LGBTQ+ Gäste seien eine homogene Zielgruppe. Das sind sie nicht. Bedürfnisse unterscheiden sich je nach Herkunft, Alter, Reiseanlass, Sicherheitsbedürfnis, Einkommen, Familienform, Beziehungsstatus oder kulturellem Kontext erheblich.

Ein weiterer Fehler besteht darin, LGBTQ+ Tourismus automatisch mit Party, Pride oder Nachtleben gleichzusetzen. Natürlich können diese Aspekte eine Rolle spielen. Aber viele Gäste suchen schlicht ein hochwertiges, sicheres und respektvolles Reiseerlebnis – ob bei einer Geschäftsreise, einem Wellnessaufenthalt, einem romantischen Wochenende oder einer Kulturreise.

Auch symbolische Kommunikation wird häufig überschätzt. Ein Regenbogen auf Social Media ersetzt keine Schulung, keine sauberen Prozesse und keine professionelle Haltung im Alltag. Entscheidend ist nicht, wie laut ein Hotel Vielfalt kommuniziert, sondern ob diese Vielfalt im tatsächlichen Gästeerlebnis selbstverständlich mitgedacht wird.

Welche Relevanz hat das Thema heute für die klassische Stadthotellerie, aber auch für Resorts, Ferienhotels und Individualhotels?

Für Stadthotels ist die Relevanz besonders offensichtlich, weil Städte häufig mit Kultur, Business Travel, Veranstaltungen, Gastronomie, Nachtleben und Community-Strukturen verbunden sind. Aber das Thema ist keineswegs auf urbane Hotels beschränkt.

Gerade Resorts, Ferienhotels und Individualhotels haben viele sensible Kontaktpunkte: Paarurlaub, Wellness, Spa, romantische Arrangements, Familienreisen oder Hochzeiten. In solchen Situationen geht es stark um Sicherheit, Privatsphäre und das Gefühl, als Gast selbstverständlich akzeptiert zu sein.

Privat geführte Hotels haben hier sogar eine besondere Chance. Sie können Haltung oft persönlicher und glaubwürdiger vermitteln als große Ketten – vorausgesetzt, sie tun es professionell. Es geht nicht darum, das gesamte Hotel neu zu positionieren, sondern bestehende Angebote so zu gestalten, dass unterschiedliche Gäste sich willkommen, sicher und respektiert fühlen.

Was sind aus Ihrer Sicht gute Beispiele für glaubwürdige Maßnahmen, die auch mittelständische oder privat geführte Hotels realistisch umsetzen können?

Glaubwürdige Maßnahmen müssen nicht zwangsläufig teuer sein. Der wichtigste Schritt ist meist eine ehrliche Bestandsaufnahme: Wie sprechen wir Gäste an? Welche Annahmen treffen wir im Alltag? Welche Formulare, Prozesse und Standards nutzen wir? Und wissen unsere Mitarbeitenden überhaupt, wie sie in sensiblen Situationen souverän reagieren sollen?

Sehr wirksam sind praxisnahe Schulungen, klare interne Leitlinien und eine überprüfte Guest Journey. Dazu gehören inklusive Sprache auf der Website, neutrale und respektvolle Buchungsprozesse, eine professionelle Ansprache am Check-in und ein klarer Umgang mit diskriminierendem Verhalten.

Gute Beispiele sind ganzheitliche Ansätze, bei denen Schulung, Produktentwicklung, Vertrieb und Kommunikation zusammengedacht werden. Internationale Partner wie Queer Destinations oder HBX beziehungsweise Hotelbeds zeigen, dass es nicht nur um Vermarktung geht, sondern um Standards, Qualifizierung und Marktzugang. Genau dieses Denken können auch kleinere Häuser im eigenen Maßstab adaptieren.

Woran erkennen Gäste im Hotelalltag sehr schnell, ob ein Haus wirklich offen und professionell aufgestellt ist?

Gäste erkennen das meist nicht an großen Gesten, sondern an kleinen Momenten. Wird ein Paar selbstverständlich als Paar behandelt? Wird beim Doppelzimmer irritiert nachgefragt? Gibt es unangenehme Blicke, unpassende Kommentare oder Unsicherheit in der Ansprache? All das prägt den Eindruck sehr schnell.

Professionalität zeigt sich darin, dass LGBTQ+ Gäste nicht besonders behandelt werden müssen, sondern selbstverständlich respektvoll. Es geht um Souveränität im Service. Mitarbeitende sollten nicht verkrampft reagieren, keine Annahmen treffen und keine Situationen erzeugen, in denen Gäste sich erklären oder rechtfertigen müssen.

Ein wirklich offenes Hotel erkennt man auch daran, wie es reagiert, wenn etwas schiefläuft. Gibt es eine klare Haltung? Werden betroffene Gäste ernst genommen? Wird Diskriminierung nicht bagatellisiert? Gerade in solchen Momenten zeigt sich, ob Offenheit Teil der Kultur ist oder nur Teil der Außendarstellung.

Welche Kontaktpunkte entlang der Guest Journey sind besonders sensibel – von der Buchung über den Check-in bis zum Aufenthalt im Restaurant, Spa oder Housekeeping?

Die sensiblen Kontaktpunkte beginnen bereits vor der Anreise. Website, Bildsprache, Buchungsstrecke, Formulare, Anredeoptionen und CRM-Prozesse senden früh Signale aus. Wenn Gäste sich schon bei der Buchung nicht wiederfinden oder durch starre Kategorien ausgeschlossen fühlen, beginnt das Gästeerlebnis mit Reibung.

Besonders sensibel ist der Check-in. Hier wird aus einer abstrakten Buchung eine persönliche Begegnung. Fragen nach Doppelbett, Beziehungskonstellation oder Namen können entweder professionell und selbstverständlich behandelt werden – oder sie erzeugen Unsicherheit und Distanz.

Auch Restaurant, Spa und Housekeeping sind relevante Bereiche. Im Spa geht es oft um Körperlichkeit, Umkleidesituationen und Privatsphäre. Im Housekeeping um Diskretion und Respekt. Im Restaurant um Ansprache, Reservierungen und Selbstverständlichkeit. Entscheidend ist, dass die gesamte Guest Journey konsistent ist. Eine inklusive Website reicht nicht aus, wenn der operative Alltag dieses Versprechen nicht einlöst.

Was sind konkrete Maßnahmen, mit denen ein Hotel ohne großes Budget glaubwürdig zeigen kann: Bei uns sind alle Gäste willkommen und respektiert?

Ein Hotel braucht dafür nicht zuerst eine große Kampagne, sondern klare Grundlagen. Dazu gehören sensibilisierte Mitarbeitende, eine respektvolle Sprache, saubere Prozesse und eine eindeutig kommunizierte Haltung gegen Diskriminierung.

Schon ein kurzer interner Leitfaden kann viel verändern: Wie sprechen wir Gäste an? Welche Fragen vermeiden wir? Wie reagieren wir bei Beschwerden? Was tun wir, wenn andere Gäste diskriminierend auftreten? Solche Standards geben Mitarbeitenden Sicherheit und Gästen Vertrauen.

Auch die externe Kommunikation kann mit wenig Budget verbessert werden. Eine inklusive Bildsprache, neutrale Formulierungen, relevante lokale Empfehlungen und eine klare Diversity-Policy auf der Website sind realistische erste Schritte. Wichtig ist, dass diese Maßnahmen nicht plakativ wirken, sondern in eine glaubwürdige Haltung eingebettet sind. Nicht laut sein ist entscheidend, sondern verlässlich sein.

Welche Rolle spielen Schulungen, Führungsverhalten und klare interne Standards, damit Inklusion im Alltag nicht vom Zufall einzelner Mitarbeitender abhängt?

Sie spielen eine zentrale Rolle. Inklusion entsteht im Hotelalltag nur dann zuverlässig, wenn Mitarbeitende wissen, was erwartet wird und wie sie konkret handeln sollen. Viele Unsicherheiten entstehen nicht aus böser Absicht, sondern aus fehlendem Wissen, fehlenden Standards und fehlender Führung.

Schulungen sollten deshalb nicht theoretisch oder moralisch aufgeladen sein, sondern praxisnah. Es geht um reale Situationen: Check-in, Beschwerden, Sprache, Paar- und Familienkonstellationen, Spa, Housekeeping, Restaurant und Konfliktfälle. Wenn Mitarbeitende solche Situationen einmal professionell durchdacht haben, reagieren sie im Alltag sicherer.

Führung ist dabei entscheidend. Wenn die Hoteldirektion das Thema ernst nimmt, wird es Teil der Kultur. Wenn es nur an einzelne engagierte Mitarbeitende delegiert wird, bleibt es zufällig. Professionelle Inklusion ist kein Bauchgefühl, sondern ein Standard.

Wie wichtig sind Sprache, Formulare, Buchungsstrecken und CRM-Prozesse, wenn Hotels ein diskriminierungsfreies Gästeerlebnis schaffen wollen?

Sie sind sehr wichtig, weil Diskriminierung oder Ausschluss nicht erst im persönlichen Kontakt beginnen. Sie können bereits in Formularen, Pflichtfeldern, starren Geschlechtsoptionen, falschen Anreden oder automatisierten CRM-Prozessen entstehen.

Gerade im Hotelkontext werden Daten häufig wiederverwendet. Wenn einmal eine falsche Anrede oder eine unpassende Zuordnung im System hinterlegt ist, kann sich diese Irritation beim nächsten Aufenthalt wiederholen. Das ist vermeidbar, wenn Prozesse bewusst gestaltet werden.

Es geht dabei nicht darum, Sprache künstlich kompliziert zu machen. Es geht um Professionalität. Hotels sollten so kommunizieren, dass unterschiedliche Gäste, Paare und Familienformen mitgedacht werden, ohne dass Menschen sich erklären müssen. Eine gute Buchungsstrecke ist nicht nur technisch effizient, sondern auch respektvoll.

Wie sollten Hoteldirektoren reagieren, wenn es im Betrieb zu diskriminierendem Verhalten durch Gäste oder Mitarbeitende kommt?

Hoteldirektoren sollten klar, ruhig und konsequent reagieren. Diskriminierung darf nicht relativiert oder als bloßes Missverständnis abgetan werden. Betroffene Gäste oder Mitarbeitende müssen ernst genommen und geschützt werden.

Wenn diskriminierendes Verhalten von Gästen ausgeht, ist Neutralität keine professionelle Lösung. Ein Hotel hat eine Verantwortung für die Sicherheit und Würde aller Menschen im Haus. Das bedeutet nicht, Situationen unnötig zu eskalieren, aber es bedeutet, klare Grenzen zu setzen.

Bei Mitarbeitenden braucht es ebenfalls Konsequenz. Je nach Situation kann das Schulung, ein klares Gespräch oder auch arbeitsrechtliche Schritte bedeuten. Entscheidend ist, dass die Haltung vorher definiert ist. Wer erst im Ernstfall überlegt, wofür das Haus steht, reagiert meist zu spät.

Was unterscheidet glaubwürdiges LGBTQ+ Marketing von Rainbow-Washing – und welche Fehler sehen Sie hier bei Hotels besonders häufig?

Glaubwürdiges LGBTQ+ Marketing basiert auf Substanz. Es ist dann stark, wenn die Kommunikation mit dem tatsächlichen Gästeerlebnis übereinstimmt. Rainbow-Washing entsteht, wenn ein Hotel sichtbar Vielfalt nutzt, ohne intern Standards, Schulung oder eine echte Auseinandersetzung mit dem Thema zu haben.

Der häufigste Fehler ist Symbolik ohne Struktur. Ein Regenbogenlogo, ein Pride-Post oder ein Sonderangebot reichen nicht aus, wenn Mitarbeitende im Alltag unsicher reagieren oder Prozesse nicht inklusiv sind. Dann wird Sichtbarkeit schnell unglaubwürdig.

Ein weiterer Fehler ist stereotype Kommunikation. LGBTQ+ Gäste werden oft auf Party, Pride, Extravaganz oder Klischees reduziert. Glaubwürdiges Marketing zeigt dagegen reale Reisebedürfnisse: Kultur, Erholung, Business, Wellness, Familie, Romantik, Sicherheit, Qualität und Service. Es spricht Menschen als Gäste an – nicht als Kampagnenmotiv.

Wie können Hotels Vertrauen aufbauen, ohne dabei in stereotype oder plakative Kommunikation zu verfallen?

Vertrauen entsteht durch Selbstverständlichkeit. Hotels sollten LGBTQ+ Gäste nicht als exotische Sonderzielgruppe inszenieren, sondern als Teil einer vielfältigen Gästestruktur ernst nehmen. Gute Kommunikation zeigt Vielfalt, ohne sie zu überzeichnen.

Wichtig ist, konkrete Bedürfnisse sichtbar zu machen, statt Klischees zu bedienen. Gäste wollen wissen: Ist dieses Haus professionell? Ist das Team geschult? Kann ich mich hier sicher und respektiert fühlen? Gibt es relevante lokale Empfehlungen? Wie wird mit Diskriminierung umgegangen?

Hotels bauen Vertrauen auf, indem sie konsistent handeln. Die Bildsprache, die Sprache auf der Website, die internen Standards, die lokalen Partnerschaften und das tatsächliche Serviceerlebnis müssen zusammenpassen. Wenn diese Ebenen stimmig sind, braucht es keine plakative Kommunikation.

Welche Rolle spielen lokale Partnerschaften, Community-Kontakte und die Einbindung in die Destination, wenn ein Hotel in diesem Segment Vertrauen aufbauen will?

Lokale Partnerschaften spielen eine große Rolle, weil Vertrauen selten nur durch Eigenkommunikation entsteht. Wer mit relevanten Community-Strukturen, Veranstaltern, Kulturinstitutionen, Tourismusorganisationen oder spezialisierten Partnern zusammenarbeitet, zeigt, dass er das Segment ernst nimmt und nicht nur kurzfristig adressiert.

Für Gäste ist ein Hotel oft mehr als ein Schlafplatz. Es ist ein Zugang zur Destination. Wenn ein Hotel gute Empfehlungen geben kann – für Kultur, Gastronomie, Community Spaces, Veranstaltungen, Nachtleben, Stadtführungen, Shopping oder Wellness –, entsteht ein deutlich wertvolleres Reiseerlebnis.

Wichtig ist dabei, LGBTQ+ Relevanz nicht zu eng zu denken. Es geht nicht ausschließlich um reine LGBTQ+ Angebote, sondern um alle Angebote, die für diese Zielgruppe interessant, sicher, zugänglich und hochwertig sind. Hotels können hier eine kuratierende Rolle übernehmen und damit ihre eigene Position in der Destination stärken.

München, Wien und der DACH-Markt spielen beim LGBTQ+ Tourismus Symposium München eine große Rolle. Wie relevant sind diese aktuell im internationalen LGBTQ+ Tourismus – und welche Chancen ergeben sich daraus für die Hotellerie?

München, Wien und der DACH-Markt haben im internationalen LGBTQ+ Tourismus großes Potenzial, weil sie starke Städtedestinationen mit Kultur, Sicherheit, Infrastruktur, Qualität und internationaler Erreichbarkeit verbinden. Gleichzeitig ist das Segment in vielen Bereichen noch nicht so professionell bearbeitet, wie es möglich wäre.

Genau darin liegt eine Chance für die Hotellerie. Häuser, die frühzeitig glaubwürdige Standards entwickeln, können sich klar differenzieren – nicht nur über Kommunikation, sondern über Servicequalität und Vertrauen.

Besonders interessant sind Schnittstellen zu Kultur, Luxus, Business Travel, Medical Tourism, Wellness und hochwertigen Individualreisen. Der DACH-Markt kann für internationale LGBTQ+ Reisende sehr attraktiv sein, wenn Offenheit nicht nur behauptet, sondern professionell umgesetzt wird.

Welche Bedeutung haben Veranstaltungen, Kulturangebote, Nachtleben, Community Spaces und lokale Netzwerke für die Attraktivität einer Destination – und wie kann die Hotellerie davon profitieren?

Sie sind ein wesentlicher Teil der Destinationsattraktivität. LGBTQ+ Reisende buchen nicht nur ein Hotelzimmer, sondern ein Umfeld, in dem sie sich willkommen, sicher und inspiriert fühlen. Veranstaltungen, Kulturangebote, Nachtleben, Community Spaces und lokale Netzwerke schaffen Orientierung und emotionale Relevanz.

Gleichzeitig sollte man LGBTQ+ Tourismus nicht ausschließlich auf LGBTQ+ Events reduzieren. Relevant sind alle Angebote, die für diese Zielgruppe interessant sein können: Ausstellungen, Kulinarik, Musik, Design, Shopping, Wellness, Sport, Stadtgeschichte oder besondere lokale Erlebnisse.

Hotels können davon profitieren, indem sie diese Angebote nicht nur passiv erwähnen, sondern aktiv kuratieren. Über Concierge-Services, Websites, Newsletter, Packages oder Kooperationen können sie Gästen helfen, die Destination besser zu erleben. Damit wird das Hotel vom reinen Übernachtungsort zum kompetenten Gastgeber innerhalb der Destination.

Wenn ein Hoteldirektor heute sagen würde: „Ich will das Thema professionell angehen – womit sollte ich morgen konkret anfangen?“

Ich würde empfehlen, nicht mit einer Kampagne zu beginnen, sondern mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme. Der erste Schritt sollte ein kurzer Audit der Guest Journey sein: Website, Buchungsstrecke, Formulare, Check-in, CRM, Sprache, Beschwerdeprozesse, Restaurant, Spa und Housekeeping.

Danach sollten klare Standards definiert werden. Wie sprechen wir Gäste an? Welche Annahmen vermeiden wir? Wie reagieren wir auf Diskriminierung? Welche Haltung gilt im Team? Und welche Situationen müssen Mitarbeitende sicher beherrschen?

Erst wenn diese Grundlagen stehen, sollte die externe Kommunikation ausgebaut werden. Sichtbarkeit ist wichtig, aber sie muss auf Substanz beruhen. Die beste Reihenfolge lautet deshalb: verstehen, schulen, Prozesse anpassen, lokale Partner einbinden – und dann glaubwürdig kommunizieren. Wer das Thema professionell angehen will, sollte nicht größer sprechen, als er operativ liefern kann.

Vielen Dank für das Gespräch!