Vage Green Claims wie „nachhaltig“, „klimaneutral“, „regional“ oder eigene „grüne“ Logos zu kommunizieren, zum Beispiel auf Speiseplänen, kann wegen der EmpCo-Richtlinie ab September mit Geldstrafen geahndet werden. Was steckt dahinter und welche Strategie ist nun empfehlenswert?
No-Go’s in der Nachhaltigkeitskommunikation laut EmpCo
- Pauschale umweltbezogene Aussagen, zum Beispiel „umweltfreundlich“, „energieeffizient“,
„biologisch abbaubar“ - Versprechen ohne Zahlen, Zahlen ohne Nachweis oder nachvollziehbaren Referenzrahmen
- Pauschale Aussagen zur Kompensation von CO2-Emissionen (Irreführung), zum Beispiel „Unsere Kantine
ist klimaneutral.“ - Eigene „grüne“ naturnahe Symbole (Blätter, Weltkugel), die Umweltfreundlichkeit suggerieren
- Werbung mit Nachhaltigkeitssiegeln (die den Eindruck erwecken, dass ein Produkt positive oder keinerlei Auswirkungen auf die Umwelt hat), die nicht auf einem Zertifizierungssystem beruhen
oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden
Lösungsansätze
- Wenn auf Produkten mit Klima- beziehungsweise Umweltaussagen geworben wird, müssen diese mit produkt-
spezifischen Lebenszyklusdaten untermauert sein. - Nachweise/Informationen müssen leicht zugänglich sein (zum Beispiel über QR-Codes).
- Zukunftsbezogene Aussagen nur mit dokumentiertem Umsetzungsplan, zum Beispiel „Wir wollen bis
2030 klimaneutral werden“, sollten durch eine solide Evidenzbasis gestützt sein.
Beispiele für EmpCo-konforme Speisekarten
- Info direkt am Gericht: Hähnchenbrustfilet vom Odenwälder Freilandgeflügel (Hof Erbacher, 28 km Transportweg), serviert mit handgeschnittenen Pommes aus regionalen Bioland-Kartoffeln
- Fußnote mit Auflösung direkt auf der Seite: Hähnchenbrustfilet vom Odenwälder Freilandgeflügel mit handgeschnittenen Pommes (Hof Erbacher, 28 km Transportweg, Kartoffeln aus zertifiziertem Bioland-Anbau)
- Klare Angaben zu Kategorien (Geflügel, Fisch, Vegetarisch etc.): Sämtliches Geflügelfleisch auf dieser Seite beziehen wir ausschließlich in Bio-Qualität von der Erzeugergemeinschaft [Name] aus einem Umkreis von maximal 50 Kilometer. Zertifiziert durch DE-ÖKO-006.
- Extra-Seite mit „nachhaltigeren“ Produkten (Fokus-Menü)
- Angaben zu Lieferkette, CO2-Wert (zum Beispiel „Dieses 3-Gänge-Menü spart im Vergleich zu einem Standard-Menü 4.200 Gramm CO2“) und Herkunft ausführlich im Fließtext vorstellen.
Quelle: Falk Momentum/Green Guides
Ende der irreführenden Kommunikation
Nachhaltigkeit steckt in einer Vertrauenskrise. Laut einer Utopia-Studie von 2024 sagen zwar 65 Prozent der Befragten, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist. Zugleich halten rund 70 Prozent die Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen für unglaubwürdig. Die neue EU-weite EmpCo-Richtlinie könnte das ändern.
Unter dem Motto „Empowering consumers for the green transition through better protection against unfair practices and through better information“ legt sie Greenwashing in der Kommunikation ab 27. September 2026 einen Maulkorb an. Sämtliche Umweltaussagen in Text, Bild oder Siegel-Form stehen dann verstärkt im Fokus der Aufsichtsbehörden. Pauschale Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ sind ohne zertifizierte Belege künftig verboten. Auch grafische Gestaltung kann einen irreführenden Umwelteindruck erzeugen. Eine Mineralwasserflasche darf beispielsweise nicht allein durch Naturbilder wie einen Wasserfall oder Berge oder ein grünes Blatt umweltfreundlicher wirken, wenn das nicht belegt ist.
„Ich empfehle, gegenüber den Gästen deutlich zu
Nele Schneidereit, Momentum Novum
machen, dass die Gastronomie weiterhin für ihre Produktversprechen steht, allerdings die dazu gegebenen Claims und Aussagen erstmal zurückfahren muss.“
- Nachhaltigkeitsclaims erfassen: Alle Aussagen auf Website, Verpackungen, Speisekarten, Produktdatenblättern, Vertriebsmaterialien, Social Media und Kampagnen sammeln.
- Claims priorisieren: Aussagen nach Sichtbarkeit, Relevanz und Risiko bewerten, besonders zu Klima, Regionalität, Food Waste, Verpackung, Bio, Tierwohl und Beschaffung.
- Daten-und Nachweislage prüfen: Pro Claim klären, welche Daten, Methoden und Belege bereits vorliegen: Foodprint4U, CCF, PCF, Produkt-, Lieferanten-, Einkaufs-und Prozessdaten.
- Evidenzbasis gezielt aufbauen: Datenlücken schließen, zum Beispiel bei Scope-3-Daten, produktbezogenen Klimadaten, Herkunftsnachweisen, Abfallmengen oder Verpackungsinformationen.
- Nachweise dokumentieren: Methodik, Datenquelle, Bezugsjahr, Geltungsbereich, Annahmen, Verantwortlichkeiten und Aktualisierungsbedarf je Claim nachvollziehbar festhalten.
- Claims fachlich überarbeiten: Allgemeine oder missverständliche Aussagen präzisieren, einschränken, ersetzen oder entfernen, damit sie spezifisch und belastbar nachvollziehbar sind.
- Claim- und Evidenzregister aufbauen: Alle Claims mit Kanal, Produktbezug, Evidenz, Datenquelle, Risikoeinschätzung, Freigabestatus und Aktualisierungsbedarf zentral bündeln.
- Freigabeprozess definieren: Verantwortlichkeiten zwischen Nachhaltigkeit, Qualität, Einkauf, Kommunikation, Vertrieb, Betrieb, Produktmanagement und Geschäftsführung klären.
- Leitlinien für gute und sichere Kommunikation entwickeln: Regeln für zulässige Begriffe, Mindestnachweise und sensible Claim-Typen erstellen (Klima-, Produkt-, Siegel- & Zukunftsaussagen), strategisch und ansprechend gestalten.
- Monitoring, Anschlussfähigkeit, Strategie: Claims regelmäßig aktualisieren, EmpCo mit CSRD/VSME, CCF, PCF, ESPR, DPP, Produkt-Compliance und Lieferantenmanagement verbinden und in Kommunikation integrieren.
Quelle: Falk Momentum/Green Guides
Was ist in Großküchen erlaubt?
Auch Großküchen, die mit Klimaneutralität, CO2-Fußabdrücken oder regionalen Zutaten werben oder auch eigene Nachhaltigkeits-Icons entworfen haben, sind betroffen.
Was genau ist erlaubt, was verboten? Prinzipiell gilt: Je konkreter die Nachhaltigkeitsaussage, umso besser. Das bedeutet, präziser zu formulieren und diese Informationen auch belegen zu können. „EmpCo zwingt uns nicht dazu, nachhaltiger zu werden, nur ehrlicher zu sein“, bringt es Balázs Tarsoly auf den Punkt.
Dem Marketingexperten mit Fokus auf nachhaltige Gastronomie war die bisherige „vage Wohlfühl-Kommunikation rund um Heimat und Region“ sowieso ein Dorn im Auge. „EmpCo schenkt der Gastro-Branche Profil. Wir können konkret werden, und damit wirklich unterscheidbar“, betont er. Wer mit Regionalität werben möchte, könnte also sagen: „Wir beziehen den Großteil unseres Gemüses von Bauer Mayer, der 80 Kilometer entfernt erntet.“ Rund wird das Storytelling dann, wenn der Bauer mal persönlich im Restaurant vorbeischaut oder man ihm per Video auf den Acker schauen kann.
1. Change ankündigen (intern und extern)
- Kommunikation frühzeitig anpassen und Veränderungen erklären
2. Risikocheck durchführen
- Claims, Bilder, Siegel, Produkttexte, Websites und Speisekarten prüfen
- Problematische Aussagen identifizieren, vor allem allgemeine, unspezifische oder nicht belegbare Umweltaussagen
3. EmpCo-konforme Aussagen entwickeln
- Evidenzbasis aufbauen: Zahlen, Daten, Lebenszyklusanalysen, Nachweise, Systemgrenzen
- Kommunikation anpassen: präziser, verständlicher, belegbar
- Info-Kampagne mit Nachhaltigkeitsbeauftragten/Abteilungen
Zahlen, Daten, Fakten
Möglich werden solche Aussagen natürlich nur, wenn die entsprechenden Fakten verfügbar sind. Toni Meier, CEO des Instituts für nachhaltige Land- und Ernährungswirtschaft (INL), sieht daher Zahlen, Daten und Fakten als wichtigste Grundlage, um für EmpCo gewappnet zu sein.
EmpCo betrifft das gesamte System, vom Rohstoff, über Rezepturen und Speisepläne bis hin zu Beschaffung und Kommunikation. „Vor allem für Klimaaussagen im Food-Bereich wie ‚klimaschonend‘ oder ‚zertifiziert klimaneutral‘ wird die Lebenszyklusanalyse bzw. Ökobilanz zur zentralen Methode“, betont Toni Meier und konkretisiert: „Es reicht nicht, als Unternehmen einmalig alle CO2-Emissionen zu kompensieren und das dann auf beispielsweise die Gerichte zu übertragen. Wer CO2-Aussagen belastbar kommunizieren will, braucht produktspezifische Daten.“
Als Spezialist für die datenbasierte Analyse von Umwelt-, Klima- und Gesundheitswirkungen von Lebensmitteln, Produkten und Prozessen im Agrifood-Sektor hat Toni Meier sein Know-how in die Entwicklung eines entsprechenden Tools für gastronomische Betriebe eingebracht, das hier Abhilfe schaffen kann: Foodprint4U von den Green Guides. Der Mehrwert: „Man kann damit – automatisiert, wissenschaftlich fundiert und sehr dezidiert – die Klimabilanz von Einzelzutaten wie Milch aber auch Polyprodukten wie Erdbeerjoghurt ermitteln, aber auch den Wasserfußabdruck, den Flächenfußabdruck und nicht zuletzt kann man auch eine Gesundheitsbewertung vornehmen.“
Gerade letzteres wird in puncto Nachhaltigkeit laut Toni Meier oft vergessen. „Die klimafreundlichsten Lebensmittel bringen nicht immer die beste Gesundheitsbilanz mit. Man sollte aber beides bei der Auswahl beachten, denn Gesundheit ist ebenfalls eine nachhaltige Säule.“ Folglich können derartige Tools künftig eine methodische Grundlage für belastbare Entscheidungen und die Nachhaltigkeitskommunikation werden.
Kommunizieren als Chance
Die 16-seitige Richtlinie liefert zwar einige Beispiele für verbotene Claims, doch im Detail ist es nun an jedem einzelnen Unternehmen und jedem Gastro-Betrieb, seine eigenen Aussagen und Logos dezidiert selbst durchzugehen. Ein Aufwand inklusive Risiko, das manch einer scheut. Nichtsdestotrotz appelliert Nele Schneidereit von Momentum Novum, nicht aus Unsicherheit einfach jede Nachhaltigkeitskommunikation zu stoppen.
Die Expertin für strategische Nachhaltigkeitskommunikation, die gemeinsam mit den Experten von Green Guides auch zu EmpCo berät, empfiehlt stattdessen, Kommunikation frühzeitig anzupassen und Veränderungen zu erklären. „EmpCo-konforme Kommunikation unterscheidet sich nicht von guter Kommunikation, die laut Definition immer transparent, glaubwürdig und authentisch sein sollte“, so Nele Schneidereit.
Wo starten?
Doch wo startet man am besten, vor allem angesichts des Zeitdrucks? Nele Schneidereit sieht drei grundlegende Schritte: erstens die Change-Kommunikation, also zu kommunizieren, dass sich der gesetzliche Rahmen geändert hat; zweitens einen Risiko-Check der aktuellen Kommunikation und drittens eine Entwicklung von Leitlinien für eine EmpCo-konforme Kommunikation und deren Umsetzung. „Dazu die 16-seitige Richtlinie einfach mal durchzulesen, kann nicht schaden“, empfiehlt sie.
Priorität sollte der Check dort haben, wo die Risiken am größten sind, belangt zu werden. Im nächsten Schritt gilt es, diese kurzfristig zu minimieren, um langfristig effektiv zu kommunizieren. „Konkret empfehle ich, gegenüber den Gästen deutlich zu machen, dass die Gastronomie weiterhin für ihre Produktversprechen steht, allerdings die dazu gegebenen Claims und Aussagen erstmal zurückfahren muss.“
Sie empfiehlt zudem, kommunikativ den Mehrwert der EmpCo für den Verbraucherschutz zu betonen, anstatt das regulative Verbot in den Vordergrund zu stellen. „Vielleicht kann das Marketing oder ein Nachhaltigkeitsbeauftragter im Unternehmen dabei unterstützen, eine Informationskampagne für den Verpflegungsbereich aufzusetzen.“ Nebenbei sieht sie darin eine gute Gelegenheit, die Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens in Erinnerung zu bringen.
Elementar sei es zudem die geforderten Zahlen und komplexen Belege, die künftig aus einem Wort schnell mal fünf Zeilen Text machen, auf eine gute und ansprechende Weise zu vermitteln – Stichwort Storytelling. Das ist gut möglich über Newsletter, das Intranet, Aufsteller, Social Media oder auch die Speisepläne selbst.
Der Weg zur EmpCo-Compliance
„Zusammengefasst braucht es also den Dreiklang aus Compliance, also der Prüfung der Richtlinie, Transparenz durch eine evidenzbasierte Datenbasis und schließlich angepasster Kommunikation. Und hier muss jeder Betrieb eine individuelle EmpCo-Strategie entwickeln“, resümiert Torsten von Borstel von den Green Guides, dessen Team gemeinsam mit Falk Momentum rund um EmpCo aufklärt und berät.
„Falk Momentum verbindet ESG-Compliance, Berichterstattung und Strategieberatung. Green Guides bringt operative Expertise im Lebensmittelsektor ein. Gemeinsam übersetzen wir Nachhaltigkeitsclaims in belastbare Evidenz, Governance und Kommunikation“, konkretisiert der Geschäftsführer von Green Guides, der in EmpCo insgesamt für die Branche mehr Chancen als Risiken sieht. Am 26. September werden Green Guides und Momentum Novum zum Thema einen gemeinsamen Workshop in Heidelberg durchführen.
Quelle: B&L MedienGesellschaft
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